آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

یکی از مهمترین عواملی که جایگاه یک برند را در بازار مشخص می‌کند و بر تصمیمات مشتریان تاثیر مستقیم دارند، تجربه مشتری یا CX است.

مدیر سابق بازاریابی مایکروسافت، تام گروهلر معتقد است شرکت‌ها برای بهبود تجربه مشتری (customer experience:CX) باید از یک روش فراگیر و تکنیکال استفاده نمایند. همچنین تام گروهلر بیان می کند که تقابل داده‌های تجربی و داده‌های عملیاتی در مدل‌سازی، پیش بینی و بهبود تجربه مشتری از مهمترین چالش‌ها و همچنین فرصت‌هایی است که بازاریابان در فرایند جمع آوری داده‌های صحیح با آن مواجه هستند. به عقیده او:

مدیران بازاریابی فرصت دارند که اطلاعات مورد نظر خود را از میان انبوه اطلاعات موجود استخراج کنند و متناسب با آن‌ها فناوری‌هایی که آن‌ها را به خروجی بهتری می‌رساند و تجربه مشتری بهتری را رقم می‌زند، انتخاب کنند. با توجه به این نکته، مهم نیست شما از هوش مصنوعی استفاده می کنید و یا خدمات اتوماسیون ارائه می‌دهید، تنها کافی است ارزشی واقعی برای مشتریان خود ایجاد کنید تا CX بهتری داشته باشید.

در ادامه با هم به بررسی ۶ اصلی که تام گروهلر برای توسعه CX پیشنهاد می‌کند می پردازیم:

۱-یک تیم تخصصی CX تشکیل دهید

تمرکز یکی از بزرگترین اصول موفقیت در هر حوزه‌ای به شمار می‌آید. بنابراین شما برای موفقیت در حوزه CX به تیمی احتیاج دارید که تمام تمرکز خود را بر روی بهبود CX بگذارد. یکی از اصلی ترین و ابتدایی ترین اقدامات یک مدیر ارشد بازاریابی باید این باشد که از طریق هماهنگی با سایر مدیران به توافق مشترکی برسند که چگونه از داده‌ها و تکنولوژی‌های مختلف برای بهبود CX استفاده کنند.

با گسترش استفاده از فناوری در بازاریابی، مدیران ارشد بازاریابی سازمان‌ها از بزرگترین مشتریان خدمات IT در جهان هستند چرا که این فناوری ها می‌توانند خروجی یک کسب و کار را تغییر دهند. پس باید مدیران بازاریابی ارتباط موثری با این خدمات و بخش های مختلف شرکت داشته باشند تا بتوانند داده‌هایی که از تعامل با مشتری و در تفاهم‌نامه‌های سطح کیفی خدمات (SLA) وجود دارد، استفاده کنند. علاوه بر این آن‌ها باید از استفاده صحیح کارشناسان از این داده‌ها برای بهبود تجربه مشتری مطمئن شوند.

۲-استفاده از داده‌های تجربی

امروزه مشتریان علاوه بر کیفیت محتوا (محصولات) به دنبال تجربه مشتری خوشایندی نیز هستند که با فاکتورهایی مانند شغل و مکان زندگی آن‌ها شخصی سازی شده باشد. بنابراین اگر قصد دارید تا CX خود را بهبود بخشید باید بدانید که چه اطلاعاتی دارید و چگونه باید از آن‌ها استفاده کنید. علاوه بر این که از وضعیت فعلی و داده های تجربی زمان حال خود نیز خبر داشته باشید.

به عنوان مثال مشتریان فعلی خود را ارزیابی کرده و یا مخاطبان بالقوه سایت خود را شناسایی و برای بهبود تجربه مشتری آن‌ها برنامه ریزی کنید.

CX-3 را به عنوان برند خود ببینید

تجربه مشتری همان برند جدید امروزی است. امروزه تمامی بازاریابان بر این نکته واقف هستند که در صورتی که CX مناسب نداشته باشید، حتی تبلیغات هم به شما کمک چندانی نخواهد کرد و با توجه به این نکته تمرکز اصلی خود را بر بهبود تجربه محصول و اولویت‌ها و نیازهای مشتریان قرار می دهند و با استفاده از کانال‌های مختلف بازاریابی در جلب رضایت مشتری در همان نخستین ملاقات سعی دارند و هیچ گاه منتظر فرصت دوم نمی نشینند چرا که هیچ تضمینی برای ملاقات در فرصت دوم وجود ندارد.

۴-مخاطبان خود را بشناسید

علایق مخاطبان خود را به صورت دقیق بررسی کنید و با بررسی پلتفرم های مختلف ارائه خدمات خود، بهترین کانال ارائه محصولتان را بیابید و از میان اپلیکیشن، پلتفرم‌ها و وب‌سایت‌های جدید، بهترین رسانه‌ها را برای محتوای خود پیدا کنید.

در تصور ما همیشه بهترین پلتفرم‌ها شبکه‌های اجتماعی هستند چرا که مردم بخش زیادی از زمان خود را در آن‌ها می گذرانند. با این تصور خود بجنگید و خود را به چالش بکشید و با استفاده از داده های به دست آمده این تصور خود را اعتبار سنجی کنید.

۵-برای مشتریان خود تجربه‌ای شایسته‌ی آنها ارائه کنید

بعد از شناخت اولیه از مشتریان و تعریف پرسونای آنها، با استفاده از اطلاعات موجود سعی در ایجاد یک تجربه شخصی سازی شده و سازگار با پلتفرم‌های مختلف برای مشتریان خود داشته باشید. برای این کار باید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، به سوالات آن‌ها پاسخ دهید. محصولاتی که مورد علاقه آنهاست، انتخاب کنید و ابزارهایی برای اتخاذ  بهترین تصمیم در اختیار آنها قرار دهید.

۶-اثر بخشی این روش را تست کنید

تام گروهلر اکنون به عنوان مدیر شرکت Fjuri در حال فعالیت است. به گفته وی این شرکت با استفاده از ابزارهای تکنولوژی بازاریابی، اثربخشی CX را برای شما در تمامی کانال‌ها تست می کند.

هدف اصلی از این کار نیز بررسی تجربه مشتری فعلی، پیدا کردن نقاط قوت و ترمیم نقاط ضعف در تجربه مشتری است تا با استفاده از این اطلاعات تغییراتی در ارائه خدمات ایجاد کند که کسب و کارها را از رقیبان متمایز سازد.

CXM چیست؟

امروزه در کنار مفاهیمی چون UX، مفهومی با عنوان CXM یا مدیریت تجربه مشتری مطرح است و به نقطه اصلی تمرکز بازاریابی تبدیل شده است.

راگی توماس بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت اسپرینکلر در مورد آینده‌ی تجربه‌ی مشتری می‌گوید:

یکی از تحولات دنیای کسب‌وکار کنونی گذار از کنترل توسط برند به کنترل توسط مشتری است، این انتقال مثل یک خیابان یک‌طرفه است. انتظار مشتریان، رسیدن به اختلاف صفر در ارتباط با فروشنده است. آن‌ها انتظار دارنددر زمان چرخه‌ی حیات محصول به ارزش برسند و از طرفی امروزه تمام بخش‌های فرآیند خرید تغییر کرده‌اند.

به گفته توماس مشتریان برای ارزیابی کیفیت محصول به یکدیگر وابسته هستند نه برند. آن‌ها انتظار شخصی سازی تبلیغات را دارند پس باید از انواع تبلیغات بر اساس ترجیح مشتری استفاده کرد.

برای بعضی از آن‌ها می توان از تست A/B استفاده کرد که یک بازخورد زمان واقعی در مورد مشتری و علایق او به دست می‌آید. در بسیاری از موارد امکان تشکیل گروه متمرکز و یا پرسش نامه برای ارزیابی‌های آماری وجود ندارد و افراد هم تمایلی به استفاده از آنها ندارند.

به صورت کلی تر بازاریابی در دنیای امروز همان توجه به مشتری است. اگر شما به مشتریان خود بی توجهی کنید، آن‌ها در این مورد به یکدیگر اطلاع رسانی خواهند کرد و طبیعتاً حرف و ادعای دیگران به نسبت حرف و ادعای شما برای آن‌ها مهم تر و تاثیرگذارتر خواهد بود.

برندها برای موفقیت باید توجه به مشتری را هدف اصلی خود قرار دهند و مرتب از خود بپرسند: مشتری چه می‌خواهد؟ البته صرف پرسش کافی نیست و باید با استفاده از نیازسنجی، خواسته‌های مشتریان را به دست آورده و برای رفع آنها تلاش کنند. این روزها باید سعی کرد تا میزان اختلاف با مشتری و دردسرهای مشتری را به حداقل رساند چرا که به نظر می رسد این روش تنها راه افزایش وفاداری آن‌ها به برند باشد.

آوگی ری، تحلیل‌گر معروف تجربه‌ی مشتری شرکت گارتنر می‌گوید برندها در تلاش هستند اختلاف با مشتریان را به حداقل برسانند. به‌عنوان‌ مثال آمازون با پیاده‌سازی امکانات و خدماتی مثل Amazin Prime و خرید تک کلیکی سهولت دسترسی را افزایش داده است یا برای مثال اپلیکیشن موبایل استارباکس امکانات کاربری آسان و قابل دسترسی را برای امتیازدهی مشتریان علاقه‌مند به کافئین فراهم می‌کند. به این صورت وفاداری آن‌ها به برند را ارزیابی می‌‌‌کند.

ری معتقد است شرکت های مثل لیفت و اوبر فرایند حمل و نقل را متناسب با تقاضا توسعه داده اند. مثلا دیگر نیازی نیست شما در کنار خیابان و در سرمای زمستان و گرمای تابستان منتظر تاکسی بمانید بلکه در هر محل و موقعیت دلخواه خود می توانید تاکسی خبر کنید، آن را ردیابی کنید و حتی بدون جابجایی پول نقد، هزینه آن را حساب کنید.

تفاوت CRM و CXM

با اصطلاح “مدیریت ارتباط با مشتری:CRM” آشنا هستیم اما CXM یا مدیریت تجربه مشتری مفهومی متفاوت است. CXM مجموعه‌ای از پردازش‌هایی‌ست که یک شرکت به منظور دنبال کردن، مراقبت و سازماندهی تعاملات بین مشتری و سازمان مربوطه از طریق سبک زندگی مشتریان است. هدف CXM بهبود تعاملات از دیدگاه مشتریان و در نتیجه افزایش وفاداری آنهاست.

تجربه مشتری تنها به تعاملات سنتی مانند خرید اینترنتی، تماسها و چت‌های زنده (live chat) محدود نمی‌شود بلکه شبکه‌های اجتماعی و ابزارآلات نوظهور ارتباطی که در آن مشتری با شرکت ها ارتباط دارند را نیز شامل می‌گردد.

تجربه مشتری نیازمند آن است که شرکت ها به مشتریان نگاهی همه جانبه داشته باشند. اما تلفیق داده ها برای بسیاری از شرکت‌ها آسان نیست. توانایی ادغام داده های سیستمی CRM با موارد مالی، برنامه ریزی منابع انسانی (ERP) و مدیریت موجودی (INVENTORY MANAGEMENT) به همراه پایش داده‌های آنی بر پلتفرم‌های اجتماعی ممکن است چالش برانگیز باشد.

پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شرکتهایی از قبیل مایکروسافت،SAP و اوراکل تلاش دارند تا پلی بر شکاف تعاملاتی شرکت‌ها و مشتریان باشند. این باعث یکی شدن داده های مربوط به فروش، بازاریابی و خدمات می‌شود بنابراین اطلاعات مشتریان تنها در سیلوهای داده‌ای تلنبار نخواهد شد. این تلفیق بخشهای مختلف با هم فروشنده را قادر می‌سازد تا هنگام فروش یک محصول به خدمات آن نیز توجه کند و یا برعکس، به واحد خدمات مشتری کمک می‌کند تا مشترین را با ارائه خدمات بهتر حفظ نماید.

CXM نیازمند چندین ابزار است. این ابزارها شامل “نقشه سفر مشتری” (Customer Journey Mapping) و تحلیل مشتری نیز می‌شود. (نقشه سفر مشتری دیاگرام ساده‌ای است که در آن مراحل تعامل یک مشتری با سازمان شما را نشان می‌دهد).

به عنوان مثال نقشه سفر مشتری  می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا مشاهده کنند مشتریانشان کجای سفر خریدشان قرار دارند. CXM سپس شایسته‌ترین بازار و استراتژی فروش را بر اساس مرحله خرید مشتریان تبیین خواهد کرد.

به عنوان جمع بندی می توان از نگاه وبسایت crmsearch تفاوت CRM و CXM را بررسی کرد:

CRM: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب و کار است که برای فهمیدن، پیش بینی کردن و پاسخ به نیازهای مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه استفاده شده تا بتواند این ارتباط با برای مشتری ارزشمندتر و برای شرکت، سودده تر کند.

CXM: مدیریت تجربه مشتری به طور هم زمان، تجربه فردی(تک مشتری) در یک تراکنش را به اندازه مجموعه ای تجارب در کلیه نقاط تماس و کانالهای ارتباطی بین مشتری و فروشنده از طریق یک رابطه را شامل می شود.

اهمیت تجربه کاربری کم دردسر

فرض کنید شرکتی بزرگ دارای هفت واحد کسب‌وکار است، این شرکت از نوع مایکروسافت یا Dell است و هر واحد تجاری آن در ۳۰ تا ۱۵۰ کشور فعال است. در هر کشور حداقل دارای پنج شعبه است که ارتباط مستقیمی با مشتری دارند، این بخش‌ها عبارت‌اند از: بازاریابی، تبلیغات، پژوهش، تجارت و نگه‌داری.

در هر شعبه، از ۳ تا ۳۰ کانال برای گفت‌وگو با مشتری استفاده می‌‌شود. در هر کانال ارتباطی هم راه‌حل‌های مشخص و ویژه‌ای برای ارتباط با مشتری وجود دارد؛ اما به دلیل پیچیدگی‌های سازمانی، پی بردن به دیدگاه دقیق مشتری کمی دشوار و دور از دسترس شده است.

به عنوان مثال دیگر، شرکت مالی JPMorgan Chase در سراسر جهان شعبه‌هایی دارد. کافی است تا مشتری در یکی از این شعبه‌ها از خدمات ناراضی باشد، در این صورت رضایت مشتری و در نتیجه اعتماد او از بین خواهد رفت. او در این باره توصیه می‌کند:

مشتری را در اولویت اول قرار دهید. CXM را برای کسب و کار خود پیاده سازی کنید. از شما نمی‌خواهم روش اسپرینکلر را اجرا کنید. فقط روشی را که برایتان بهتر است انتخاب کنید. هدف من از تاکید بر مشتری افراط گرایی نیست اما باید بدانیم که مشتری در بالاترین درجه اولویت قرار دارد.

بازاریابی و تبلیغات با گذر زمان تغییرات بسیاری داشته است و حتی بزرگترین شرکت‌های تجاری نیز تحت کنترل مشتریان خود فعالیت می کنند و سعی در ارائه مدل‌های کسب و کار اینترنتی و با تجربه کاری آسان می‌پردازند و به این صورت نه تنها در کار خود موفق هستند بلکه افراد و سایر برندها را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهند.

در نگارش این مقاله از دو مطلب در سایت زومیت ( اینجا و اینجا ) و وبسایت محسن راعی (اینجا) استفاده شده است.