راهنمای عملی انتخاب KPIهای موثر دیجیتال مارکتینگ

چکیده مقاله : موفقیت در بازاریابی و بازاریابی اینترنتی به برنامه ریزی شاخص های موفقیت نیاز دارد.در این بین طراحی kpi ها در دیجیتال مارکتینگ و چگونگی طراحی آن از اهمیت بالایی برخوردار است که در این مقاله به طور کامل آموزش داده شده است.

چگونه KPI  یا همان ” شاخص کلیدی عملکرد ” دیجیتال مارکتینگ  ساخته می شود؟ آنها را چگونه ” هوشمند ” کنیم ؟ چگونه شاخص کلیدی عملکرد کسب و کار خود را با یک بیزینس پلن ” چابک ” تراز کنیم؟سوالاتی که در این مقاله پاسخ داده شده است.

KPI  مخفف عبارت انگلیسی Key Performance Indicators  (شاخص کلیدی عملکرد) است و به مجموعه ی قابل سنجشی از اهداف گفته می شود که به کمک می کند تا میزان موفقیت خود را اندازه گیری و بررسی کنید.

KPI ها یک راه مفید برای دیجیتال مارکترها هستند تا انتظارات را برآورده کرده و عملکرد خود را بهبود ببخشند! از نگاه عامه مردم موفقیت مجموعه فعالیت های دیجیتال مارکتینگ  ممکن است به سختی قابل مشاهده باشد اما نگاه اصلی ما در اینجا اینگونه نیست. در واقع به طور معمول انداره گیری فرآیند برای یک کمپین دیجیتال ساده تر از مورد غیر دیجیتال آن است.

هدف از این مقاله کمک به شما برای تنظیم کردن KPI های دیجیتال مارکتینگ به منظور اندازه گیری آنها و بیان این نکته است که در عمل چه پارامترهای مهمی وجود دارد. این مقاله نکاتی را که موجب می شود KPI های انتخابی شما از نوع هوشمند آن باشد تا کسب و کار شما با مدل چابک (Aglie) مدیریت شود پوشش خواهد داد.

 

انتخاب چیزی که باید اندازه گیری شود

مهمترین بخش ساختن یک KPI  انتخاب کردن چیزی است که باید اندازه گیری شود. ممکن است این اهمیت زیاد باعث نگرانی شما شود اما خونسرد باشید، این امر واقعا ساده است تنها اطمینان حاصل کنید که عواملی که اندازه گیری می کنید روی هدف گذاری های اصلی شما موثر است.

اغلب KPI ها مانند یک ” تبدیل یا Conversion ” هستند یعنی می توان آن را به عنوان هر نوع تعامل با ارزش آنلاین تعریف کرد که کاربر در صفحه شما با آن مواجه می شود. این به شما بستگی دارد که چه چیزی را متناسب با اهدافی که می خواهید به آن برسید به عنوان ” تبدیل ” در نظر بگیرید.

به عنوان یک قانون کلی، تبدیل باید مشخص و خاص باشد (برای مثال به سادگی قابل تعریف و قابل اندازه گیری باشد) و هم چنین به طرز چشم گیری سودمند باشد (برای مثال کاربر یک فرم اطلاعات تماس را به منظور خرید نهایی پر کند).

 

چه چیزی را باید اندازه بگیرید؟

  • جواب این پرسش پارامترهای قابل سنجشی که برای تراز اهداف سازمان شماست خواهد بود. این پارامترها اغلب فروش بیشتر یک محصول یا تعداد لیدهای شماست. اگر برای یک استارتاپ کار می کنید اندازه گیری لیدها کمی زود است حال آن که همیشه می توان مقدار بازدید از وبسایت شما یا تعامل کاربران را اندازه گرفت.

 

  • شاخص هدایت شدگی کاربران: این شاخص معمولا توسط اقتصاددان ها استفاده می شود. شاخص هدایت شدگی کاربران در مارکتینگ بسیار مفید خواهد بود چرا که اطلاعات مهمی از کابران مانند مدت زمانی که در صفحه ی شما بودند و تعاملاتی که داشته اند را نمایان خواهد ساخت، حتی اگر این مقادیر چشمگیر نباشند داده های آن در اختیار شما قرار خواهد گرفت. به عنوان مثال شما می توانید تعداد افرادی که بیشتر از سه دقیقه در وبسایت شما حضور داشته اند را شناسایی کنید حتی اگر آن ها فرم تماس خود را پر نکرده باشند.

 

چه چیزی را نباید اندازه بگیرید؟!

  • جواب ساده است، چیزهایی که نمی توانید روی آن تاثیر بگذارید یا نمی توانید مقدار آن را تغییر دهید! این چیزهای غیرقابل تاثیر و غیر قابل تغییر اگر KPI باشند سودی برای شما نخواهد داشت پس آن ها را اندازه نگیرید.

 

  • پارامترهایی که بیشتر از غرور سرچشمه گرفته اند! یک مثال رایج از این پارامترها زمانی است که شما با کلمه کلیدی خاص و ویژه ای که کمتر کسی از آن استفاده می کند و ترافیکی برای آن وجود ندارد به رتبه اول جستجوی گوگل می رسید.

KPIهای موثر دیجیتال مارکتینگ

 

چگونه KPIهای کانال-محور کانالها طراحی کنیم؟

برخی از KPI ها باید یک کانال ارتباطی خاص را شامل شوند و برخی دیگر به مجموعه ای از اهداف همان کسب و کار وابسته خواهند بود. خیلی از سازمان ها و شرکت ها به هر دو نوع KPIها جهت اندازه گیری قدرت کانال ارتباطی خود و جهت تاثیر روی اهداف کلی سازمان نیاز دارند. در سازمان های بزرگتر، افراد یا گروه های مختلف ممکن است کانال های ارتباطی فردی دیگری راه اندازی کنند که طبیعتا این کانال ها باید جداگانه اندازه گیری شوند.

در جدول زیر مثال هایی از KPI و شاخص هدایت شدگی برای شش مورد از بخشهای مختلف دیجیتال مارکتینگ آورده شده است. این پارامترها براساس مشتریان تجارت الکترونیک انتخاب شده که جریان درآمدی و تبدیل در آن ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

KPIهای موثر دیجیتال مارکتینگ

به این نکته حتما دقت شود که KPI اصلی در همه کانال های ارتباطی مشابه نیست، علت این امر آن است که ما اینجا تنها یک مثال جامع برای شما بیان کردیم، ممکن است برخی کانال های ارتباطی شانس داشتن تاثیر مستقیم بر جریان درآمدی یا تبدیل را نداشته باشند.

برای مثال، ممکن است کمی غیر قابل باور باشد که شبکه های اجتماعی تاثیر مستقیمی روی جریان درآمدی شما داشته باشند (برای برخی کسب و کارهای خاص). در این صورت KPI اصلی متفاوت خواهد بود.

در مثال بالا، KPI  اولیه برای PPC  (پرداخت به ازای کلیک) هزینه هر جذب (CPA) بوده و به نحوی خواهد بود که به ازای هر کلیک به قدری سودده است که سود خالص در برابر آن ناچیز است. هر تغییر بزرگی در بودجه PPC  تاثیر به سزایی روی سود می گذارد اما این لزوما به این معنی نیست که PPC برای شما به بهترین شکل پیاده سازی شده است. با وجود این بهتر است هزینه هر جذب را اندازه گیری کرده چرا که مستقل از بودجه ای که دارید PPC  برای شما سود به ارمغان خواهد آورد.

 

پیوستگی بودجه به KPI

اخیرا یک ورکشاپ با نام ” How to Build your Digital Strategy ” ( چگونه استراتژی دیجیتالی خود را بسازیم؟ ) توسط نماینده ای از یک آژانس دیجیتال مارکتینگ موفق در هند برگزار شد. در میان نکات و ایده های جذابی که در آن رویداد بیان شد جمله جالبی وجود داشت :

شما می توانید بودجه را تامین کنید یا KPI را به درستی تنظیم کنید، اما فکر اینکه بتوانید هر دو را با هم داشته باشید از ذهن خود دور کنید.

ایده اصلی وابستگی شدید KPI ها به بودجه به طور خاص به کمپین های PCC برمی گردد. اغلب مشتریان یا مدیران متناسب با بودجه ای که قرار است هزینه کنند بدون هیچگونه تحقیقات و مشورت گرفتن از افراد مجرب درباره ی اهداف KPI  خود تصمیم می گیرند. به همین دلیل جای تعجب ندارد که اغلب این KPI  ها به درستی انتخاب نمی شوند.

 

یک مثال:

فرض کنید مدیر شما درخواست ۲۰ تبدیل با هزینه ی ۵۰۰ یورو دارد اما هزینه کلیکی برای کلمه کلیدی شما ۵ یورو است و سایت نرخ تبدیل ۴ درصدی دارد.

کمی محاسبات …

میزان سرمایه تقسیم بر هزینه ی هر کلیک برابر است با تعداد بازدیدکنندگان:

۱۰۰= ۵ / ۵۰۰

پس ۱۰۰ تا بازدید داریم….

۴  = ۱۰۰  *  ۰٫۰۴

با حاصل ضرب نرخ تبدیل در تعداد بازدید، مقدار تبدیل را بدست آوردیم.

در این شرایط ، شما KPI  را برای ۴ تبدیل تنظیم می کنید و بعد از آن تازه به این فکر می کنید که چگونه هزینه کلیکی را پایین بیاورید و نرخ تبدیل را افزایش دهید.

ممکن است براساس تجربیات خود یا با ایده ی بهره ور کردن کمپین های قبلی خود کمی KPI های خود را افزایش دهید. ممکن است از مدیر خود بخواهید برای رسیدن به هدف ۲۰ تبدیل بودجه را به ۲۵۰۰ یورو افزایش دهد! ( خودتان محاسبه کنید)

 

KPI  های دیجیتال مارکتینگ را smart کنید

نه فقط KPI ها بلکه به طور کلی هر هدفی، باید به شکلی شفاف برای تمامی افرادی که با آن سر و کار دارند ترسیم شود، بسیار قابل تصور خواهد بود که افراد مختلف برداشت های مختلفی از هدف های تعیین شده داشته باشند حتی ممکن است این اتقاق برای KPI  های قابل اندازه گیری هم بیفتد. منظور از این KPI های smart  (هوشمند) در واقع یک سرواژه سازی از چند ویژگی است که در ادامه به آن می پردازیم:

Specific  – خاص و ویژه

Measurable – قابل اندازه گیری

Achievable – دست یافتنی

Relevant – مرتبط بودن

Time bound – دارای هدف گذاری زمانی

KPIهای موثر دیجیتال مارکتینگ با مدل smart

 

این ۵ ویژگی به شکل خوبی می توانند خودشان را توضیح دهند البته برای توضیحات بیشتر می توانید مقاله ی ” How to define SMART marketing objectives  ” را در اینترنت جستجو کنید و بخوانید. لذا در مقاله خود در این مورد توضیح بیشتری نمی دهیم.

نکته ای مهمی که باید به آن توجه کنید این است که هرگز نباید تصور کنید همفکران شما KPI ها را دقیقا مانند شما می بینند. برای مثال جمله ی ” ما نیاز داریم که تبدیل های خود را دو برابر کنیم” می تواند توسط افراد مختلف معناهای متفاوتی داشته باشد، شاید یکی از معانی این باشد که ما باید تبدیلات خود را از اکتبر تا دسامبر (این بازه زمانی به کوآرتر چهارم معروف است و در دنیای اقتصاد اهمیت ویژه ای دارد) ۱۰۰% افزایش دهیم. برای رهایی از این دست مشکلات و تفسیرهای گوناگون کافیست KPI  های ما سرواژه های smart  را که قبلا بحث شد داشته باشند.

 

چگونه درباره KPIهای دیجیتال مارکتینگ خود مذاکره کنیم؟

تنظیم و به توافق رسیدن درباره ی KPI ها ممکن است گاهی به مهارت های مذاکره بستگی داشته باشد. مانند اغلب مذاکرات شما نیاز دارید تا بیاموزید چگونه بر احساسات خود غلبه کنید. ممکن است مذاکرات با مدیران یا مشتریان خود به گونه ای پیش رود که به سادگی سر اهدافی که می دانید قابل دسترسی نیست به توافق برسید، اما قطعا این بهترین مذاکره نخواهد بود.

می توان یک هدف بسیار غیر قابل دسترس در KPI  داشت و به آن نرسید در این صورت توجیه خاصی برای آن وجود ندارد، حال آن که چرا از روز اول این هدفی که به وضوح دست نیافتنی است را انتخاب کرده اید خود جای سوال است!

به جای اینکه در میان اعضای تیم مطرح کنید که ما به این هدف بزرگ نرسیدیم می توان اهداف کوچکتری انتخاب کرد و پس از محقق شدن آن این بار در فضایی مثبت به همکاران خود اعلام کنید که ما به این هدف رسیدیم بیایید تا هدف جدیدی تعیین کنیم.

فردی که با او مذاکره می کنید ممکن است شما را تحت فشار قرار دهد به نحوی که مجبور شوید KPI ها را آماده کنید. در بخشی از کتاب (Getting to Yes : Negotiating Agreement Without Giving In) اثر راجر فیشر و ویلیام یوری که در برای مذاکره موفق نوشته شده است، آن ها پیشنهاد می دهند که اضافه کردن عامل جدید(فرد یا سنجه جدید) در مذاکرات گره کور مذاکرات را باز کند.

علاوه بر این ممکن است پارامتری وجود داشته باشد که شما و طرف دیگر مذاکره سر بالا رفتن یا پایین آمدن آن در حال چانه زنی باشید، در این زمان می توانید یک عامل جدید مطرح کنید که هم شما و هم طرف دیگر مذاکره علاقه ی بیشتری به تنظیم کردن آن داشته باشید.

بر همین اساس، ممکن است شما تقاضای بودجه ی بیشتر یا تعداد نفر ساعت بیشتر را داشته باشید تا به اهداف آن KPI  برسید، در این حالت می توانید تقاضای کاهش اهداف KPI را مطرح کنید تا منابع را به خوبی بتوانید برای دستیابی به آن تخصیص دهید.

 

چگونه مرزهای KPI را تنظیم کنیم؟

همان طور که پیش تر اشاره شد، KPI های smart یک روش عالی برای جزئیات چیزی است که واقعا می خواهید به آن برسید است اما این احتمال وجود دارد که برخی از آن فاکتورها ناقص پیاده سازی شود یا به طور کلی فراموش شود چه در حالتی که به آن ها برسید و چه نه.

مقدار ۹۸ درصد افزایش تبدیل در حالتی که شما برای افزایش ۱۰۰ درصدی به توافق رسیده بودید هم می تواند ” نزدیک به کافی ” تعبیر شود و هم یک شکست کامل که این امر وابسته به منطقی بودن شماست. یک KPI  مناسب از این اتفاق جلوگیری می کند چرا که تمامی بخش های آن با یک محدوده در توافق قید می شود.

KPIهای موثر دیجیتال مارکتینگ

این چراغ های رنگی که در تصویر مشاهده می کنید می توانند در اکسل به خوبی عملکرد KPI  ها را اندازه گیری کرده و از آن برای تعیین مرزهای تحقق شاخص ها استفاده شود.

 

تراز کردن KPI ها به یک مدل چابک

امیدوارم که با RACE model framework  آشنا باشید، در اینجا ۴ مرحله اصلی برای جذب مشتری را مشاهده می کنید(برای مشاهده تصویر در سایز بزرگتر روی آن کلیک کنید):

KPIهای موثر دیجیتال مارکتینگ

 

اگر با این فریم ورک آشنایی دارید، KPI های خودتان را به مراحل مختلف فرایند ارتباط دهید مانند مثال زیر :

KPIهای موثر دیجیتال مارکتینگ

این روش از این جهت عالیست که امکان اندازه گیری تمامی جنبه های KPI  را به آسانی مانند یک قیف فراهم می کند و صرفا درباره ی تبدیل نیست. تراز KPIهای شما و بررسی مارکتینگ ها به نقطه ای خواهد رسید که دیگر دنبال چیز قابل انداره گیری نیستید (چون همه چیز قابل اندازه گیری است) و دنبال اندازه گیری چیزی هستید که اندازه گیری آن واقعا مهم است.

 

اندازه گیری میزان پیشرفت

طبق مدل smart یکی از ویژگی ها time bound  است که بوسیله ی آن شما خواهید فهمید که چه چیزی را برای چه موقعی می خواهید. هم چنین قادر خواهید بود که نحوه ی پیشروی خود را قبل از عملکرد KPI  نیز ارزیابی کنید. اگر فکر می کنید که نمی توانید به اهداف خود برسید اهداف پایه ای تری برای خود جایگزین کنید.

اگر بررسی های لازم انجام نمی شود و خطای شما نیست حتما این موضوع را به عنوان یک نشانه از دلیل عدم پیشرفت برای هم تیمی های خود شرح دهید. مثلا اگر روی یک کمپین سئو کار می کنید و تغییراتی که مورد نیاز شماست توسط تیم فنی در سایت یا اپلیکیشن اعمال نشده است سعی کنید تاثیر این اتفاق را برای اعضای تیم شرح دهید.

در این بین شاید با تیم فنی خود به چالش بیفتید و آن ها دلایلی را برای عدم همکاری در KPI  اعلام شده بیان کنند و خواستار تغییر در آن شوند.

قبل از بررسی عملکرد KPI این موارد را اطلاع دهید؛ شما نمی توانید در یک جلسه حضوری که زمان بررسی عملکرد است بهانه بیاورید (حتی اگر منطقی باشد) مگر اینکه در همان زمان اعلام کرده باشید.

 

نتیجه گیری

همانطور که می بینید نکات بسیار زیادی را برای KPI  در دیجیتال مارکتینگ باید در نظر بگیریم، اما وقت کافی گذاشتن و تنظیم یک برنامه با ویژگی های ذکر شده، یک سرمایه گذاری ارزشمند است.

توانایی انتخاب KPI  های مناسب یک توانایی کلیدی در دیجیتال مارکتینگ است و کمی تمرین نیاز است تا به شکل عالی پیاده سازی شود. قرار نیست از روز اول در این کار بهترین باشید ولی با گذشت زمان و حدس اینکه به چه چیزی خواهید رسید و اندازه گیری عملکرد خودتان باعث رشد شما به عنوان یک مارکتر می شود.

 

پیشنهاد آموزشی

دوره آموزشی تحلیل بازاریابی:تنظیم و اندازه گیری KPI در آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا منتشر شده که می توانید به طور کامل و کاربردی، انتخاب KPIها، تنظیم، اندازه گیری و تفسیر آنها را بیاموزید.

اطلاعات بیشتر در لینک مقابل: تنظیم و اندازه گیری KPI

بد بود!بد نبود!خوب بود!خوشم اومد!عالی بود! 5٫00 امتیاز از 2 رای
Loading...

تعداد افرادی که دانش روز دیجیتال مارکتینگ را می خواهند

۸۰۹

از قافله عقب نمانید! جدیدترین مقالات، دوره ها و اخبار سایت

ساعت 10:30 ایمیلهای ما را دریافت خواهید کرد

مقاله های مرتبط :

دوره های آموزشی مرتبط :

دیدگاه خود را بیان کنید :

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *