راهنمایی ساده برای اندازه گیری و افزایش توجه کاربران آنلاین

راهنمایی ساده برای اندازه گیری و افزایش توجه کاربران آنلاینReviewed by محمدعلی میلانی صدر on May 8Rating: 5.0

از زمانی که دکمه ی ” لایک ” به شکل های مختلف ساخته و پرداخته شد، ” تعامل ” کاربران به رایج ترین نوع اندازه گیری موفقیت برای مارکترها در شبکه های اجتماعی تبدیل شد.

اما مستقل از پیام بالا چرا هم اکنون شاهد آن هستیم که تعاملات کاربران به مرور از بین می رود؟

فضای اینترنت متشکل از پیام ها و محتویات مختلف است و این امر سبب می شود که فالو کردن محتویات برند شما به شکل کامل و درست، امری غیرممکن شود.

حتی اگر شما مطلبی را مطالعه کنید، آیا فردا آن را به خاطر می آورید؟ چیزی که مشخص است جزئیات پست و برندی که مطالب را در فیسبوک یا اینستاگرام منتشر کرده است به خاطر نمی ماند، کمی صادق باشیم حتی ممکن است ما خیلی از آن پست ها را لایک کرده باشیم اما توجه ما را به شکل جدی جلب نکرده باشند.

همین نکات ظریف برای تبلیغات و انتشار اینترنتی یک مطلب نیز برقرار است.

اما چه چیزی واقعا می تواند مقدار توجه مخاطبین در کانال های مختلف ارتباطی را اندازه گیری کند؟ در ادامه به این موضوع خواهیم پرداخت.

 

محتوای وبسایت

به شکل سنتی می توان بیان کرد برای کسانی که مطالب را اینترنتی منتشر می کنند یا برای هر برند دیگری که محتویات را درون وبسایت خودش منتشر می کند، تعداد ویوهای پیج و بازدیدکننده های یکتا (منظور از یکتا غیرتکراری است) به عنوان پارامترهای موفقیت در نظر گرفته می شد. گرچه این پارامترها یک تصویر لحظه ای و مختصر از میزان بازدید سایت است، نه میزان کسانی که مصرف کننده ی محتوای سایت شما هستند.

در نتیجه، این پارامترها اغلب ” پارامترهای باطل ” نامیده می شوند. چرا که نمی توانند تاثیر واقعی محتوا روی مخاطبین را اندازه گیری کنند.

درحالی که، پارامترهایی که توجه مخاطب را اندازه گیری می کنند به تولیدکنندگان محتوا دید وسیع تری ارائه می دهد. برای مثال اینکه کاربر در هر بازدید چگونه رفتار می کند و چه بخش هایی را بازدید می کند. این امر می تواند سطح علاقه مندی را در یک مقاله یا یک موضوع خاص اندازه گیری کند یا حتی امکان سنجی تعامل کاربران در بخش های دیگر را بررسی کند.

در این مورد خاص، توجه می تواند از طریق محاسبه ی مقدار زمانی که یک کاربر در صفحه ای خاص حضور دارد محاسبه شود، این محاسبه مقدار زمانی که کاربر مطلبی خاص را جستجو می کند تا زمانی که بین لینک های مختلف عبور کند و مجدد به نتایج جست و چو بازگردد را نمایان می کند. زمان وقت گذرانی در یک مطلب یک پارامتر دیگر است که میزان وقت گذرانی بازدید کننده را قبل از رفتن به لینک دیگری اندازه می گیرد.

 

تبلیغات اینترنتی و نمایشی

وقتی که بحث موفقیت تبلیغات اینترنتی مطرح است، تعداد نمایش(impression) و نرخ کلیک خوری(click-through rate) رایج ترین پارامترهای اندازه گیری هستند. اگرچه این پارامترها تا حدی میزان دریافت تبلیغات از سوی بازدیدکنندگان یا تبدیل شدن آن ها به مشتری را بیان می کند( که در واقعیت دو جنبه ی متضاد از یک طیف هستند).

پس تاثیر واقعی تبلیغات روی مخاطبین چگونه محاسبه می شود؟

 

طبق الگوریتم های گوگل، اندازه گیری مجموع مقدار قابلیت دیده شدن(viewability) و قابلیت شنیده شدن(audibility) می تواند منجر به بینش بهتر و موفیت شود. علت آن است که کاربران که هم به شکل دیداری هم شنیداری با تبلیغات مواجه می شوند تجربه بیشتری کسب می کنند و بهتر تبلیغات را به خاطر می سپارند و توجه بیشتری روی تبلیغات دارند. (نسبت به کسانی که تبلیغات را فقط می بینند یا فقط می شنوند.)

البته مواردی که بیان شد، هنوز هم تایید دقیقی برای مدت زمانی که کاربر تبلیغات را نگاه کرده است نیست. در نتیجه، اگر روی ویژگی قابلیت دیده شدن تبلیغات کار کنیم موثرتر است، برای مثال مدت زمانی که View می شود، مدت زمانی که وقت گذرانده می شود، یا بررسی اینکه یک ویدئو تا انتها دیده شده است یا خیر.

تکنولوژی های دیگر می تواند برای بالا بردن توجه کاربر به تبلیغ موثر باشد. با تکنیک رهگیری حرکات ماوس (Mouse tracking) می توانیم حرکت روی هر صفحه را اندازه گیری کنیم، مثل زمانی که کاربر ماوس خود را روی یک تبلیغ می آورد.

رهگیری حرکات چشم (Eye tracking) نیز شکل پیشرفته تری از این تکنیک است، بر طبق این روش چگونگی مطالعه ی بخش های مختلف صفحه توسط کاربر نمایان می شود و یا مدت زمانی که چشم کاربر دقیقاً به تبلیغ نگاه می کند اندازه گیری می گردد.(بر طبق این تکنیک می توان علایق کاربر را نیز بدست آورد).

مزایای این روش چیزی بیشتر از نمایش اندازه گیری هاست، با این رویکرد در واقع مارکترها عملگرایی بیشتری خواهند داشت و می توانند کمپین های تبلیغاتی بعدی را براساس همین نتایج پیاده سازی کنند.

وقتی از صحبت از تبلیغات اینترنتی می شود، یک نشانه دیگر برای میزان توجه سطح به خاطر ماندن تبلیغ در ذهن است. برای مثال آیا فردی که تبلیغ را دیده است می تواند آن را به یاد بیاورد یا فقط آگاهی درباره ی کلیاتی از برند در خاطرش مانده است؟

فیس بوک پارامترهای خاص خود را برای این موضوع دارد که از آن با عنوان برآورد تخمینی به یاد ماندن تبلیغ (Estimated ad recall lift) یاد می شود. فیسبوک با توجه به تعداد افرادی که در معرض تبلیغ قرار گرفته اند و مدت زمانی که این افراد وقت خود را سپری کرده اند محاسباتی را انجام می دهد که طی آن یک رابطه برحسب زمان از توجه کاربران به تبلیغات را نشان می دهد.

 

محتوا در شبکه های اجتماعی

در شبکه های اجتماعی، محتوا می تواند به سادگی پخش شود و مورد تایید قرار گیرد و به همان سادگی هم می تواند توسط مخاطبین مورد بی توجهی قرار گیرد. در نتیجه، بسیار حیاتی خواهد بود که مارکترها درگیر پارامترهای تعاملی دقیق تری شوند و به لایک و تعداد فالوئر بسنده نکنند.

پارامترهای تعاملی مانند کامنت و تعداد بازنشر می تواند دید بهتری از میزان توجه کاربران به ما بدهد. بازنشر در واقع نشان می دهد که کاربر این مطلب را به قدر کافی برای پیشنهاد به بقیه مناسب دانسته است.

کامنت ها احساس افراد یا نظر خاص آنها درباره یک برند را بیان می کنند که می تواند مثبت یا منفی باشد. در هر دوی این حالات، چه بازنشر و چه کامنت این میزان از تعامل نشان می دهد که روی کاربر یک سرمایه گذاری انجام شده است.

اگرچه چون محتوا اغلب به اشتراک گذاشته می شود اما دیده نمی شود ( آمارها به خوبی نشان می دهند که نسبت زیادی از لینک های به اشتراک گذاشته هیچ کلیکی تولید نمی کند)، یا شاید این لینک ها مستقل از پست هایی که در شبکه های اجتماعی ویو می گیرند از نظر تعداد کلیک، یک نشانه ی حیاتی از علاقه و توجه کاربر باشند.

در نهایت، برای ویدئو می توان به پارامترهایی نظیر اینکه آیا کاربر به آخر ویدئو رسیده است یا خیر میزان علاقه و توجه کاربر را اندازه گرفت.

 

کنار زدن موانع جلب توجه مخاطب

اینکه پارامترهایی را که اهمیت توجه مخاطب را نشان می دهند تشخیص بدهیم خوب است ولی کافی نیست، چگونه برندها می توانند این پارامترها را بدست آورند؟

با وجود همه این تفاسیر، در دنیایی که خبرها لحظه ای رد و بدل می شوند، تقاضای محتوایی وجود دارد ولی باید در نظر داشت که با توجه به ظهور گوشی های هوشمند توجه کاربر کوتاه تر از هر زمان دیگری است.

در سال 2015 ماکروسافت طی تحقیقی نشان داد که محدوده زمانی توجه و تمرکز مخاطب بر موضوعی خاص از 12 ثانیه در سال 2000 به 8 ثانیه در سال 2015 رسیده است. هر عقل سلیمی به این نتیجه می رسد که علت این کاهش زمانی به دلیل افزایش تولیدکنندگان محتوای آنلاین بوده است.

برای خاتمه این مقاله چند توصیه برای افزایش توجه مخاطبین شما در کانال های مختلف ارائه می دهیم:

 

محتویات سایت

  • به زمان بارگزاری دقت کنید: ظاهرا ما قادر به تمرکز روی بهترین زمان برای مخاطب نیستیم، به طور ساده تر هر چیزی که باعث تاخیر در استفاده ی کاربر از محتوا یا رسیدن کاربر به هدف خود در وبسایت شود بسیار مخرب خواهد بود و نرخ پرش را بالا می برد.اطمینان حاصل کنید که سایت سریع لود شود و باگی در آن وجود نداشته باشد.
  • به تحقیقات ادامه دهید: به منظور افزایش توجه کاربر در وبسایت، این نکته حائز اهمیت است که کاربر چرا به یک قسمت خاص از سایت برای اولین بار رفته است. به جستجوی علایق آنها و احساس آنها بپردازید، تا بفهمید مخاطبین درباره ی چه چیزهای مرتبط به برند شما علاقه مند هستند.

 

تبلیغات

  • احتمال تعامل مشتریان هدف بیشتر است: اگر تحقیقات شما نشان می دهد که کاربران اهمیتی به تبلیغات نمی دهند، می تواند علت این امر این باشد که مخاطبان هدف در قدم اول را اشتباه انتخاب کرده اید. اگر کند و کاو بیشتری کنید و با استفاده از جمعیت شناسی، مشتریان مرتبط با موضوع را پیدا کنید موفقیت شما در نرخ تعامل کاربران افزایش می یابد.
  • درنظر گرفتن تبلیغات opt-in(نوعی از تبلیغات به شکل انتخاب تطبیقی که در آن شرکت شرط می گذارد که ناشران مشارکت فعال کاربران در تبلیغات را بازیابی کنند): زمانی که با یک صفحه کامل از ویدئو تبلیغاتی مواجه می شویم، غالب کاربران ممکن است کل صفحه را رها کنند، در مقابل در تبلیغات opt-in گزارش ها حاکی از آن است که تعامل ذهنی هشت برابر بیشتر انجام می شود و هم چنین میزان یادآوری برند و زمانی که با آن صرف می کنند سه برابر می شود. پس به سادگی با دادن اختیار بیشتر به کاربران برای چیزی که قرار است خود آنها ببینند، قادر خواهید بود که تعاملات بیشتری ایجاد کنید.

 

شبکه های اجتماعی

  • محتوای دیداری تولید کنید: تحقیقات نشان می دهد که محتوای تصویری تا 60000 بار سریع تر در مقایسه با متن در مغز فرآوری می شوند. در واقع اینگونه محتویات اثربخشی بیشتری دارند. تفاوتی ندارد که محتوای شما عکس باشد یا فیلمT محتوای دیداری کمک می کند که مطلب شما مدت بیشتری تازه بماند.
  • یک مکالمه را شروع کنید: در نهایت برای تشویق به کامنت گذاشتن و بازنشر، چرا از کابران خود درخواست نمی کنید؟ اگر درخواست تعامل بیشتری کنید، احتمال اینکه داوطلبان بیشتری مطالبی که توجهشان را جلب کرده منتشر کنند افزایش می یابد.

 

ختم کلام

همانطور که مطرح شد این مقاله صرفاً راهنمایی ابتدایی و ساده برای درک چگونگی اندازه گیری توجه مخاطبان در فضای آنلاین و افزایش این نرخ بوده است. قطعاً اندازه گیری و افزایش نرخ تعامل کاربران یا همان Engagement Rate به استراتژی ها و تحلیل های جامع تری نیاز دارد که با نکات این مقاله می توانید در این مسیر، با موفقیت حرکت خود را آغاز کنید.

تعداد علاقه‌مندانی که تاکنون عضو خبرنامه ما شده‌اند

۷۱۲

در خبرنامه ثبت نام کنید و اخبار جدید را در ایمیل خود دریافت کنید

نگران نباشید ما اسپم نیستیم

مقاله های مرتبط :

دوره های آموزشی مرتبط :

دیدگاه خود را بیان کنید :

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *