آموزش گام به گام آنالیز و اندازه گیری عملکرد محتوا

آموزش گام به گام آنالیز و اندازه گیری عملکرد محتواReviewed by احسان خواجوی on May 9Rating: 5.0

مهم نیست محتوای شما چقدر خلاقانه، خاطره انگیز یا محبوب باشد، هر محتوایی که شما ایجاد کرده و به اشتراک می گذارید نهایتاً با توجه به میزان اثرگذاری آن در رشد کسب و کار شما قضاوت خواهد شد.

در حالیکه تفکر درباره اندازه گیری عملکرد محتوا بعد از اجرای کامل وظایف می تواند وسوسه انگیز باشد باید تشخیص دهید که چه میزان، داشتن داده هایی درست برای مطلع شدن از هر فاز رهیافت بازاریابی محتوایی شما مهم و حیاتی است.

به همین دلیل این امر ایده خوبی برای اجرای اقدامات تحلیلگرانه از ابتدای هر برنامه می باشد و شما را قادر می سازد رهگیری و سپس آنالیز کرده و در نهایت عملکرد محتوای خود را براساس رویه هایی مستمر بهینه سازی کنید.

اما هیچ الگوی آموزشی – هر چند ساده و کارا ارائه شود – در عمل جهت رسیدن به اهداف در دنیای کسب و کارها ساده نیست.

حتی اگر برای مدتی به تهیه و انتشار محتوا مشغول هستید هیچ گاه برای اجرای تکنیکهای اندازه گیری محتوا به منظور شناسایی اثربخشی عملکرد آنها، کشف محدوده هایی از عملکرد که نیاز به بهبود داشته و مشخص کردن ناحیه‌ای از کار که به بازنگری و اثربخش تر کردن تلاش ها نیاز دارد دیر نخواهد بود.

 

3 بخش معادله اندازه گیری عملکرد محتوا

سه بخش و عنصر اصلی اندازه گیری، ارزیابی و بهینه سازی عملکرد بازاریابی محتوایی شما شامل موارد زیر است:

  1. تعیین آنچه را که می خواهید رهگیری کنید
  2. رهگیری،اندازه گیری و مدیریت داده
  3. تبدیل اطلاعات به بینش های اجرایی

 

تعیین آنچه را که می خواهید رهگیری کنید

گرچه امروزه هر چیزی که بخواهید را می توانید اندازه گیری کنید اما این بدین معنا نیست که شما باید همه چیز را اندازه بگیرید. سنجه ها به راحتی و سرعت می توانند گیج کننده و منحرف کننده باشند مخصوصاً اگر سعی دارید عملکرد خود را در برابر اهداف متعددی در یک زمان اندازه گیری کنید.

پس مفید است اگر با تعداد اندکی از اصول اندازه گیری آغاز کنید از جمله:

  • مشخص کنید در سازمان شما تعریف موفقیت بازاریابی محتوایی جست تا همه اعضای تیم بدانید تلاشهای آنان باید به چه سمتی حرکت کرده و چطور برای تحقق موفقیت موثر خواهند بود.
  • اولویتهای اصلی اندازه گیری خود را تعیین کرده و سنجه هایی که برای دنبال کردن این اولویت ها نیاز دارید مشخص کنید.
  • عملکرد خود را به صورت بنچ مارک در آورده تا با سهولت بیشتری آنالیز شود.
  • هزینه های اصلی خود را برای اجرای برنامه محتوایی در جهت اندازه گیری و تحقق اثربخشی نرخ بازگشت سرمایه محاسبه کنید.

زمانیکه بر این فرآیندها مسلط شده و برنامه شما بیش از پیش پیچیده شد، می توانید تمرکز خود را در استفاده از داده های مکمل و تکنیکهای پیشرفته تحلیل در اقدامات اندازه گیری خود معطوف نمایید.

 

فهرست کردن و ممیزی محتوای موجود خود

اگر از قبل، انتشار محتوای ارزشمند را آغاز کرده و به دنبال برنامه های اندازه گیری بوده اید، اولین گامها، مشخص کردن، کیفیت بندی کردن و دسته بندی کردن محتوای موجود خود است.چرا که اگر ندانید چه محتواهایی دارید نخواهید توانست عملکرد آنها را اندازه گیری و ارزیابی کنید.

در ابتدا نیاز دارید لیست موجودی محتوای خود را ایجاد کنید، یک لیست کمی از فرمت های مختلف محتوایی که در کانالها و روشهای مختلف توزیع، منتشر کرده اید.

سپس ممکن است ارزیابی کاملی از محتوای خود به صورت ارزیابی کیفی از محتوای دسته بندی شده جهت بررسی محتوای موجود خود در برابر نیازهای مشتری و اهداف استراتژیک خود انجام دهید.

نه تنها این فرآیندها به شما کمک می کند که نقاط قوت، ضعف و تراز استراتژیک کلی محتوای خود را درک کنید، بلکه می توانند گپ هایی را که ممکن است در محدوده فعالیت های شما وجود داشته باشد آشکار کنند؛ محدوده هایی که محتوای شما به بروزرسانی و تقویت نیاز داشته و سبب تبدیل مخاطب به مشتری خواهند شد.

 

اهداف اولویت دار را اندازه گیری کنید

احتمالاً انتظار دارید برنامه محتوایی شما در شیوه ها و راه های متعددی نقش آفرینی کند اما همواره شانس موفقیت یک هدف بیشتر از سایرین است. به عنوان مثال آیا شما به دنبال اهداف زیر هستید؟

  • رشد ترافیک وبسایت؟
  • افزایش تعداد لیدهای باکیفیت در پروسه فروش خود؟
  • سهم گسترده تری از صدای برند در میان رقیبان؟
  • افزایش آگاه سازی برند در میان مشتریان بالقوه؟

دانستن مرحله ای که اولویتهای شرکت شما به میان می آید برای مشخص کردن اهدافی که باید در تلاشهای اندازه گیری شما روی آنها متمرکز شد ضروری است. همچنین نیاز دارید که بدانید کدام شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) را به عنوان مصداق تاثیرگذاری محتوای خود رصد کنید.

از جدول زیر برای درک KPIهای حیاتی که باید در اهداف معمول بازاریابی محتوایی رصد و رهگیری شوند استفاده کنید.

 

راه دیگری برای دستیابی به رهگیری داده های عملکرد محتوا، در نظر داشتن KPIهای رایج برای هر نوع محتوایی که منتشر می کنید می باشد. لیست زیر برخی از مهمترین سنجه هایی که در دسته بندی های رایج محتوا وجود دارد را به شما نشان می دهد:

 

گوش کنید و یاد بگیرید

همانقدر که جمع آوری داده های کمی برای اعتبارسنجی ارزش محتوا مهم است می توانید تاثیر محتوای خود را با گوش دادن به مکالمات پیرامون برند خود از جمله گفت و گوهای درون شبکه های اجتماعی اندازه گیری کنید.

این بازخورد مستقیم و ناخواسته می تواند برای درک اینکه محتوای شما به دست مخاطب صحیح رسیده و چطور این محتوا را دریافت کرده برای افزایش ارزش اقدامات انتشار محتوای شما بسیار ارزشمند باشد.

با کمک یک تمپلت بررسی محتوا مانند تصویر زیر، برای دنبال کردن گفت و گوهای مرتبط با شما در شبکه های اجتماعی و مستند کردن هر تحلیل پیرامون جمع آوری بازخورد و شنیدن صدای مخاطب استفاده کنید(روی تصویر کلیک کنید)

 

تحلیل رقابتی بازاریابی محتوا

محتوای شما در خلاء منتشر یا دیده نمی شود. هر محتوای جدیدی توجه مخاطبان شما را از چیز دیگری که ممکن است بخواهند به آن دقت کنند به سمت شما جلب می کند. تحلیل رقابتی بازاریابی محتوا در صنف شما که شامل مواردی نظیر میزان عملکرد رقیبان در این حوزه می شود می تواند تصویری کامل از جایی که نیازهای مخاطب شما آشکار شده و جایی که فرصتهایی برای قاپیدن ذهنیت آنها از سایر کسب و کارهای رقیب وجود دارد در اختیار شما قرار دهد.

 

رهگیری، اندازه گیری و مدیریت داده

اندازه گیری عملکرد بازاریابی محتوایی تلاشی یک باره نبده و فرآیندی مستمر است. همچون هر فرآیند دیگر، داشتن ابزارها، تکنیکها و تمپلت هایی درست می تواند در سازماندهی کردن داده ها، شناسایی فرصتهای کلیدی، اعمال تغییرات موثر یا گزارش‌دهی به مدیران موثر و ارزشمند باشد.

 

تنظیم برنامه اندازه گیری مدیریت پذیر

زمانیکه برنامه اندازه گیری و ارزیابی محتوای خود را تهیه می کنید تصمیم بگیرید که در چه بازه ها و فراکانس زمانی داده های خود را جمع آوری کنید.

اگر در بازه های زمانی کوتاه و مکرراً این کار را انجام دهید ممکن است داده های شما زمان کافی و مناسب برای نمایش الگوهای بامعنی در رفتار خود را در اختیار نداشته باشند همچنین اگر برای جمع آوری داده های خود بیش از حد نیز صبر کنید ریسک نادیده گرفتن مشکلاتی را که مانع دستیبابی محتوا به اهدافشان می شوند متحمل شوید.

به عنوان مثال، Cathy McPhillips از موسسه بازاریابی محتوایی توصیه می کند عملکرد محتوای خود را در ابتدا به صورت ماهانه رصد کنید و سپس زمانبندی مطلوب خود را بر اساس نتایج تنظیم و تعیین نمایید.

از نمونه داشبوردهای زیر استفاده کنید تا همواره اهداف، KPIها و سنجه هایی را که می خواهید ارزیابی کنید در مقابل دیدتان قرار بگیرند.

 

ایجاد داشبورد سنجه ها

زمانیکه شاخصهای کلیدی عملکردی که برای کسب و کار شما بیشترین ارزش را دارند انتخاب کردید باید عملکرد هر کدام از محتوای منتشر شده خود را در حیطه رقابتی‌تان ارزیابی کنید.

ایجاد داشبوردی که بتوانید تمام داده های خود را در یک مکان نمایش دهید تشخیص عملکرد مثبت یا منفی محتوا را جهت بررسی و گزارش دهی آسان تر می کند.

داشبوردها می توانند به سادگی طراحی و سفارشی سازی شده و با کمک ابزارهای مناسب، می توانید تمامی جزئیات را تحت کنترل داشته باشید. در ادامه، نمونه تپملت ساده ای برای داشبورد اندازه گیری عملکرد محتوا ارائه شده تا به کمک آن بتوانید دریابید که محتوای شما چه عملکردی داشته و سنجه های مورد نظرتان در طول زمان به چه میزان به اهداف خود نزدیک شده اند.

 

استفاده از تکنولوژی برای رهگیری

یک داشبورد پایه ای نظیر نمونه بالا، راهی عالی برای جمع آوری و ارزیابی داده های عملکرد شما به صورت دستی می باشد. اما ابزارهای تحلیلی قدرتمندی وجود دارد که تحلیل و بینشی عمیق تر را نظیر راهکارهایی که به طور خودکار اندازه گیری ها و ارزیابی های تحلیل مطلوب محتوای شما را در میان چندین پلتفرم مختلف ارائه می دهند.

در این لینک می توانید مشخصات بیش از 45 ابزار تحلیلگر محتوا را مشاهده نمایید.

 

سازماندهی اطلاعات برای سهولت گزارش دهی

زمانیکه داده های عملکرد بازاریابی محتوایی خود را در اختیار دارید مفید است اگر اعضای تیم، مدیران اجرایی و کلیه پرسنل ذی ربط شرکت خود را از پیشرفت برنامه ها و تحقق اهداف مطلع کنید.

در زیر، چک لیستی برای ایجاد چکیده گزارش عملکرد محتوایی ساده که بتوان از آن برای اشتراک گذاری تحلیل کلیدی و بینش های کسب شده استفاده کرد ارائه شده است.

 

تبدیل اطلاعات به بینش های اجرایی

داشتن داده های مناسب به عنوان منشا ایده ها و اقدامات مناسب نمی تواند مفید و کاربردی باشد اگر نتوانید بفهمید که آمارها به شما چه می گویند و یا ندانید که به آن چه پاسخی دهید.

پیروی از تکنیکهای کاربردی اثبات شده برای آنالیز نتایج خود و تبدیل آنها به بینش فکری قابل اجرا کمک می کند که شما وقت کمتری را در خیره شدن به داده های خود گذرانده و وقت بیشتری برای کشف فرصتهای ارزشمندی که داده ها آشکار می کنند ذخیره کنید.

 

ایجاد سیستم امتیازی

استانداردها برای تعیین بخشی از محتوا به عنوان محتوای موفق می تواند در هر پروژه و برای هر هدفی متغیر و متنوع باشد؛ همانطور که با اهداف و فرآیندهای هر سازمان تغییر می کند.

برای کارشناسان محتوا مشخص کردن اینکه محتوای منتشر شده بر اساس انتظارات عمل می کند یا خیر ممکن است سخت باشد. به همین دلیل می توان از سیستمهای امتیازبندی محتوا برای قادر ساختن تیم محتوای خود جهت اجرای ارزیابی های کیفی استفاده کرد.

با در نظر گرفتن ارزش عددی استاندارد برای هر KPI می توانید برداشتی اجمالی و سریع از منافع و دستاوردهایی که هر محتوای شما برای کسب و کارتان به ارمغان می آورد به دست آورید( اطلاعات بیشتر در مورد سیستم امتیازبندی محتوا در اینجا ).

 

استفاده از قدرتمندترین ابزار

معمولاً گوگل آنالیتیکس به خاطر سنجه های پایه بازدیدکنندگان وبسایت نظیر نرخ پرش و میانگین بازدید صفحات شناخته شده است. اما این ابزار قدرتمند می تواند برای تحلیلها و کاربردهایی عمیق تر و بینش هایی اجرایی تر که به انتخاب های محتوایی هوشمندانه تری منجر می شود استفاده شود.

برای این منظور می توانید از راهنمای زیر که توسط موسسه بازاریابی محتوایی منتشر شده برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد گزارشات گوگل آنالیتیکس استفاده کرده تا به کمک آن بتوان بخش عمده ای از سوالات عملکرد محتوای خود را پاسخ دهید(جهت دانلود گزارش، روی تصویر زیر کلیک کنید).

 

ترجمه دانش کسب شده به ROI

تمام هدف این مقاله و اجرای راهکارهای آن برای یک منظور انجام می شود: اینکه محتوا باید برای کسب و کار سودده باشد و نه فقط رضایت تیم محتوا را جلب کند. یادگیری نحوه مشخص کردن و ارائه گزارشات نرخ بازگشت سرمایه محتوا را شاید بتوان یکی از مهم ترین بخش های معادله اندازه گیری عملکرد محتوا دانست.

برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه یا ROI ابتدا باید هزینه های پایه اولیه که در طراحی، توزیع و ترویج محتوا در سازمان خود استفاده می شود را مشخص نمایید.

اگر از جایگاه یک کمپین به بازاریابی محتوایی خود نگاه می کنید برای مشخص کردن ارزش مالی محتوا برای کسب و کار خود را با استفاده از تکنیک ROMI یا return on marketing investment می توانید محاسبه کنید.

در این روش، هزینه های بازاریابی محتوا و درآمدهای حاصله از آن محاسبه می شود. در تصویر زیر، نمونه محاسبه آن را برای بازاریابی محتوایی از طریق کمپین های ایمیل مارکتینگ مشاهده می کنید.

البته همیشه محاسبه آورده های مالی محتوا به همین سادگی نیست. چرا که گاهاً مدت زمان نسبتاً زیادی طول می کشد که محتوا اثربخشی خود را نشان دهد(همچون جذب ورودی گوگل برای مقالات) و یا محتوای شما به طور غیر مستقیم بر درآمدزایی کسب و کار شما تاثیر می گذارد. اما در نهایت باید بتوان راهکاری برای اندازه گیری میزان درآمدزایی انواع محتوای خود پیدا کرد.

 

گام آخر…

وقتی که مطابق تمام گام های برنامه ریزی، ایجاد، اجرا و ارزیابی برنامه بازاریابی محتوایی خود حرکت کردید یک گام و کار دیگری برای اجرا باقی می ماند: بازگشت به ابتدای کار.

نیازی نیست تمام این اقدامات را دوباره انجام دهید بلکه باید به طور مرتب انتخابهای استراتژیک اولیه را مورد بازبینی قرار داده و تغییرات احتمالی لازم را بر اساس آموخته های حین فرآیند در آن اعمال کرد.

تنها زمانی که با بازاریابی محتوایی به عنوان یک چرخه و فرآیندی که به نظارت دائمی نیاز دارد برخورد کنید می توانید برنامه خود را در سطحی بالا از عملکرد اجرا نمایید.

مشاور اجرایی دیجیتال مارکتینگ و بنیانگذار آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

انتخاب مشاور اجرایی دیجیتال مارکتینگ

تعداد علاقه‌مندانی که تاکنون عضو خبرنامه ما شده‌اند

۷۱۲

در خبرنامه ثبت نام کنید و اخبار جدید را در ایمیل خود دریافت کنید

نگران نباشید ما اسپم نیستیم

مقاله های مرتبط :

دوره های آموزشی مرتبط :

دیدگاه خود را بیان کنید :

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *