آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

مطالعه ای که در حوزه تحقیق بازار توسط شرکت Forrester انجام شد مشخص کرد که بسیاری از کارشناسان خبره بازاریابی بر بازاریابی مبتنی بر عملکرد تمرکز دارند. بازاریابی عملکرد یا Performance Marketing امروزه به عنوان مزیتی رقابتی در نظر گرفته شده و در آینده به بخشی جداناپذیر از کسب و کار تبدیل خواهد شد.

بازاریابی عملکرد به طور واضح از اهداف و شاخصهای قابل اندازه گیری و تعریف شده به عنوان پایه ای در تراکنشها و یا بهینه سازی در کسب و کار استفاده می کند.

این امر شامل مدلهای هزینه هر اقدام یا (cost-per-action (CPA مانند بازاریابی مشارکتی یا affiliate marketing می باشد که تبلیغاتی پیشرو را بر اساس بهینه سازی سنجه های آنی (real-time) عملکرد اجرا می کند.

لذا در این مقاله سعی داریم تمام نکاتی که پیرامون بازاریابی عملکرد باید بدانید ارائه دهیم تا بتوانید آن را در کسب و کار خود اجرا نمایید.

بازاریابی عملکرد چگونه عمل می کند؟

درک ماهیت مدل پرداخت CPA برای فهم نحوه عملکرد performance marketing ضروری است. در این حالت به شرکت های تبلیغاتی و بازاریابی – به عنوان مجریان تبلیغات شما – زمانی مبلغی پرداخت می شود که اقدام خاصی به عنوان نتیجه تبلیغات و توسط مخاطب انجام شود از جمله فروش، جذب لید یا کلیک روی تبلیغات.

این مدل همان عاملی است که بازاریابی عملکرد را از سایر مدلهای تبلیغاتی متمایز می کند. در تبلیغات سنتی، هزینه تبلیغات در ابتدا پرداخت شده و این امر به موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغ بستگی ندارد اما در مدل بازاریابی عملکرد تنها برای تراکنش ها و شاخصهای محقق شده هزینه پرداخت می شود.

به عنوان یک نتیجه، بازاریابی عملکرد ارزش پیشنهادی تبلیغات سنتی را معکوس کرده و به کارشناسان بازاریابی اجازه می دهد که بتوانند تبلیغات خود را هر لحظه اندازه گیری کنند.

بنا به گفته اتحادیه بازاریابی عملکرد، Performance marketing کاملاً رصدپذیر و قابل اندازه گیری بوده و متخصصان تبلیغات می توانند هر چیزی را از در مورد هزینه هر جذب یا cost of acquisition اندازه گیری کنند (اطلاعات بیشتر).

کاربرد در کمپینهای هدفگیری مجدد

تعدادی از کسب و کارهای اینترنتی در چالشی بین اجرای هدفگیری مجدد و تبدیل بازدیدکننده به مشتری در خلال قیف بازاریابی خود گرفتار شده اند. اگر مشتریان وبسایت را قبل از خرید ترک کنند بازاریابی مجدد آنها می تواند موثر باشد زیر آنها از قبل با برند تعامل برقرار کرده بودند. ارائه یک محرک می تواند انگیزه بخش آنان برای ادامه فرآیند خرید و تصمیم به خرید آنها باشد.

گزارش Forrester بیان می کند که نیاز به نرخ بازگشت سرمایه بهتر و فشار بازار، تطبیق تبلیغات عملکردمحور را برای متخصصان هدفگیری مجدد توجیه پذیر کرده است.

از طریق هدفگیری مجدد و سایر مدلهای کمپین تبلیغاتی، بازاریابی عملکرد یا به تعبیری دیگر، بازاریابی نتیجه‌گرا به قابلیتها و مزایای متعددی ختم می شود:

• تبلیغات شخصی سازی شده: بر اساس گزارش Forrester بیش از نیمی از کارشناسان هدفگیری مجدد بیان کردند که آنها از بازاریابی عملکرد به دلیل انتظارات مشتریانشان مبنی بر تبلیغات شخصی سازی شده استفاده می کنند. Performance marketing به این کارشناسان اجازه می دهد تا مشتریان مشخصی را هدف قرار داده و سپس نحوه عملکرد و بازدهی تبلیغات را اندازه گیری نمایند.
• داده: بازاریابی عملکردی داده های مشخصی در زمینه نحوه عملکرد تبلیغات را در اختیار بازاریابان قرار می دهد. یک کارشناس هدفگیری مجدد می تواند اثربخشی و نرخ پاسخ به تبلیغات را با این روش اندازه گیری نماید و این قابلیت برای هر نوع کمپینی صدق می کند. برای استخراج حداکثر ارزش نهفته در کانالهای بازاریابی مشارکتی یا affiliate باید بتوان منابع صحیح جذب هر لید را از میان کانالهای چندگانه، پلتفرمها، رسانه ها و … دنبال کرد.
• تکنولوژی: کارشناسان بازاریابی به ابزارهای قدرتمندی برای رهگیری و هدفگذاری دسترسی دارند. در این راستا می توان از بازاریابی خودکار و ابزارهای رهگیری استفاده کرد و از آنها برای ارتقای بازدهی و بهبود ROI یا نرخ بازگشت سرمایه در برنامه های بازاریابی عملکرد بهره برد.
• موبایل و دسکتاپ: در تحقیق منبع این مقاله بیان شده که ۴۶ درصد متخصصان بازاریابی، هدفگیری مجدد را از طریق دستگاه ها و کانالهای چندگانه دنبال می کنند از جمله نسخه موبایل سایت، تبلیغات درون اپلیکیشنی، ایمیل و شبکه های اجتماعی.

هر چه بیشتر بتوان با استفاده از این نکات، در جهت ایجاد تبلیغاتی هدفمندتر و شخصی سازی شده تر حرکت کرد می توان انتظار داشت که رضایت طیف بیشتری از مخاطبان را جلب و آنان را به مشتری تبدیل کرد.

افزایش پیچیدگی بازاریابی

بازاریابی عملکرد امکان درک بهتری از سفر مشتری را فراهم می کند. طبق گفته های سایت معتبر eMarketer، هر چه بازاریابی عملکرد پیشرفته تر باشد مجریان این تکنیک قادر خواهند بود که منفعت بیشتری از فرصت های موجود برای شناسایی و تعامل با مخاطبان خود کسب نمایند.

متخصصان بازاریابی از متدهای هدفگیری پیچیده ای نظیر تبلیغات ویدئویی بیش از پیش استفاده می کنند. لکسوس از تکنولوژی بخش بندی مخاطبان در فیس بوک برای توزیع یک کمپین تبلیغاتی برای بیش از ۱۰۰۰ ویدئو استفاده کرد. این کمپین بسیار موفق بوده و توانست به ۱۱٫۲ میلیون کاربر فیس بوک برسد.

شاید زمان آن رسیده که ویدئو را به عنوان بهترین ابزار بازاریابی عملکرد کارشناسان بازاریابی در نظر گرفت.آینده بازاریابی عملکرد می تواند در ادغام آن با تبلیغات ویدئویی، تبلیغات شخصی سازی شده و سایر متدهای پیشرفته هدفگیری مشتریان مشاهده کرد.

در ادامه می توان جمع بندی مناسبی از تعریف و ماهیت Performance Marketing به دست آورد:

• بازاریابی عملکرد چیست؟

بازاریابی عملکرد، مقوله ای جامع بوده که به بازاریابی اینترنتی و برنامه های تبلیغاتی به گونه ای اشاره دارد که در آن، متولیان اجرا و انتشار تبلیغات و برنامه های بازاریابی(مانند آژانس های دیجیتال مارکتینگ یا وبسایتهای نمایش دهنده آگهی) تنها به ازای انجام کاری خاص مانند فروش، کلیک یا جذب لید مبلغ دریافت می کنند.

• چه چیزی بازاریابی عملکرد را منحصر به فرد می کند؟

بازاریابی عملکرد ترکیبی از تبلیغات و نوآوری بوده که به خرده فروشان و حتی متولیان بازاریابی مشارکتی (Affiliate Marketing) کمک می کند کسب و کارشان را به شیوه های متعددی رشد دهند. در این حالت کمپینهای به شدت هدفگذاری شده برای هر خرده فروش همانند شیوه ایست که در آن هر کس می تواند موفق شد. بازاریابی عملکرد فرصتهای برد-برد برای خرده فروشان و متولیان بازاریابی مشارکتی ایجاد می کند.

• چه چیزی بازاریابی عملکردی را با سایر فرمتهای تبلیغات متفاوت می کند؟

برخلاف سایر فرمتهای تبلیغات سنتی که هزینه تبلیغ در ابتدا پرداخت شده و این امر به  موفقیت آمیز بودن تبلیغ بستگی ندارد، هزینه تبلیغات در بازاریابی عملکرد تنها زمانی پرداخت می شود که تراکنش یا فعل و انفعال هدف، به طور موفقیت آمیز حاصل شود. بازاریابی عملکرد به طور موفقیت آمیزی توانسته ارزش پیشنهادی تبلیغات سنتی را معکوس کرده و امکان اندازه گیری آنی نرخ بازگشت سرمایه را محقق نماید.

در ادامه ۶ نکته مهمی که باید همواره از بازاریابی عملکردی به خاطر داشته باشید بیان شده است.

• بازاریابی عملکرد بر اساس بهینه سازی قیف KPIهاست.

در سایر روشهای بازاریابی مانند تبلیغات بنری، شاخصهای کلیدی عملکرد یا KPIهای شما مواردی نظیر تعداد نمایش یا کلیک خواهد بود اما این تکنیک بازاریابی، بر اقدامهایی نظیر لید، عضویت، تبدیل، فروش و … تمرکز دارد.

• به ازای آنچه دریافت می کنید هزینه می پردازید.

همانطور که بیان شد بر خلاف سایر روشهای تبلیغاتی رایج، در این مدل تنها به ازای تعداد اهداف محقق شده خود از تبلیغات هزینه پرداخت می کنید.

در واقع اگر کمپین شما موفقیت آمیز نباشد هزینه ای از دست نخواهید داد. به همین دلیل همواره کارشناسان بازاریابی عملکردی در تلاشند تا کمپین های خود را بهینه کرده و روشهای جدیدی را برای کسب نتیجه بهتر امتحان کنند.

• نبض بهینه سازی سریع تر می زند.

از آنجایی که performance marketing بر پایه نتایج قابل اندازه گیری استوار است بهینه سازی سریع تر اتفاق می افتد.بازاریابان عملکرد سه، چهار یا پنج هفته وقت ندارند تا کمپین عملکردی خود را سر و سامان دهند. آنها ناچارند در کمترین زمان، روی مخاطب هدف صحیح متمرکز شوند.

همین امر سبب می شود تا چرخه بازخوردگیری را کوتاه تر کرده و منابع بیشتری را در استراتژی های موفق تزریق کرده و استراتژی های ناموفق را کنار بگذارند.

• دسترسی به اندازه گیری آنی ROI

اندازه گیری نتایج در سایر روشهای تبلیغات و بازاریابی گاهاً دشوار است. مخصوصاً اگر پای داده های کیفی در میان باشد. مثلاً چطور می توانید بفهمید که آگاه سازی از برند صورت گرفته است؟

قطعاً راه هایی برای این هدف وجود دارد اما در بازاریابی عملکرد، می توانید همواره و در هر لحظه، نمایی از نرخ بازگشت سرمایه خود را مشاهده کنید: هزینه جذب هر لید، هزینه جذب هر عضو، هزینه هر نصب اپلیکیشن، هزینه هر فروش و …

• ریسک کمتر برای تبلیغ کنندگان

از آنجاییکه شما تنها به ازای آنچه به دست می آورید هزینه می کنید پس ریسک هدررفت بودجه به حداقل می رسد. به همین دلیل می توانید چندین کمپین مختلف را برگزار کرده و بدون نگرانی از کمبود بودجه یا عدم موفقیت کمپین، از کانالها و پلتفرم های مختلف جهت توسعه کسب و کار خود استفاده نمایید.

• قابل استفاده در بودجه های کم تا زیاد

استفاده از بازاریابی عملکرد در ابتدا به بودجه زیادی نیاز ندارد. به همین دلیل برای سازمانها و برندهای کوچک – که در حال شناسایی و طراحی استراتژی بازاریابی خود هستند – بسیار مناسب و در دسترس می باشد.

در واقع می توان با هر بودجه ای کمپین های عملکردی را اجرا کرد و با توجه به میزان بازدهی و نتیجه، بودجه آن را افزایش داد.

منابع: SmartInsight | OutBrain |The PMA