در این مقاله خواهید دید که نتایجی بهتر و موفقیتهایی بزرگتر با استفاده از استراتژی های بازاریابی آزموده شده محقق خواهد شد.
شرط بندی بر حدسیات زمانی که تصمیم می گیرید کدام تاکتیک و کانالها به تحقق اهداف شما بیشتر کمک می کند استراتژیای ناپایدار است که می تواند شما را در مسیری اشتباه قرار دهد.
اشتباهات مشابه این بارها رخ داده است؛ کارشناسان بازاریابی کانالی را تست کرده، نتایجی ناامید کننده می گیرند و سپس تصمیم می گیرند که این کانال، نیازهای آنان را تامین نمی کند؛ یا اگر این کانال در تحقق نتایج شکست بخورد آن را برای همیشه کنار گذاشته و تصور می کنند که اهداف تجاری آنها در نهایت در جایی دیگر و به گونه ای دیگر درست عمل خواهد کرد.
کانالهای خوب همیشه خود را به شکلی ساده آشکار نمی کنند و کانال های بد بعد از در نظر گرفتن آستانه عملکرد مناسب و معقول می توانند به کانالهای خوب تبدیل شوند.
برای جلوگیری از ترک زودهنگام کانالهای بازاریابی و هدر دادن بودجه در نتیجه عقب کشیدن پیش از موعد، از آزمون های بازاریابی برای ارزیابی کانالها از میان مخاطبان چندگانه و رهیافتهای خلاقانه قبل از دور بعدی شرط بندی خود استفاده کنید.
موفق ترین کارشناسان بازاریابی کانالهای جدید بازاریابی را نه تنها مطابق عملکرد فعلی بلکه با توجه پتانسیل بالقوه رشد آنها آنالیز می کنند.
توسعه فرصت ها
با نگاه کردن به آنکه یک کانال به جای خروجی فعلی خود باید به چه چیزی تبدیل شود می توانید تصمیماتی اساسی بر پایه استراتژی های معتبر به جای استراتژی های کوتاه مدت اتخاذ کنید.
در چنین حالتی بازاریابی و بازی پوکر بیش از پیش شبیه هم می شوند! در هر دو، اگر هرگز شرط بندی نکنید خواهید باخت اما اگر روی فرصت های اشتباه نیز سرمایه گذاری کنید شدت شکست شما چند برابر خواهد شد.
ترفند این امر در شرط بندی روی آزمون های کوچک، آنالیز نتایج و حرکتی پرقدرت به سوی بهترین نتیجه می باشد.
فرض کنیم شما در حال آزمودن متد خلاقانه ای بر روی یک مخاطب بوده و همه چیز خوب پیش می رود. زیرا شرط کوچک به یک فرصت برای دستاوردهای بزرگ اشاره می کند، شما می خواهید شرط خود را بر روی آن کانال دو برابر کرده و مخاطبان جدید و محتوای خلاقانه دیگری را بیازمایید.
از سویی دیگر، اگر کانال مذکور با وجود استفاده از محتوا و متدهای خلاقانه چندگانه نتایج ناامیدکننده ای با وجود هدف گذاری روی مخاطبان چندگانه و ترکیب تست های چند متغیره A/B در پی داشته باشد بهتر است آن کانال را کنار بکذارید.
نرخ بازگشت سرمایه نهایتاً در کانالی که پتانسیلی از خود نشان نمی دهد به دست نخواهد آمد اما شما نباید به این آزمایش به عنوان یک شکست نگاه کنید چرا که شما بینش عمیق تری نسبت به مخاطبان خود به دست آورده اید.
توازن
ارزیابی موفقیت هر کانال بر اساس فرصتی است که به دست می آورد. آیا کانال رشد بالقوه ای برای ماه یا سال آینده دارد؟ آیا علت موفقیت آزمون، اشاره محتوا به رویداد در حال برگزاری بوده و یا امکان تکثیر موفقیتی ماندگار از خلال آزمون های بیشتر وجود خواهد داشت؟
دستاوردهای کوتاه مدت اهمیت کمتری نسبت به موفقیت های بلندمدت دارد، لذا باید آنالیزهای خود را در بازه های زمانی بلندمدت ( حداقل یک ماه ) در نظر گرفته قبل از آنکه تصمیم بگیرید که چه کاری انجام دهید.
به عنوان مثال در گذشته تبلیغات فیس بوک را امتحان کردیم اما آن را کنار گذاشتیم زیرا نرخ بازگشت سرمایه مورد انتظار ما را محقق نکرد. گرچه مدیر مارکتینگ ما در این پلتفرم پتانسیل خوبی برای تبلیغات مشاهده می کرد.
او ۱۰۰۰ دلار برای پنج محتوای تستی در طول سه ماه هزینه کرد تا دریابد ترکیب موفقی را از دست نداده باشیم. همانطور که مشخص شد حق با او بود. امروز استراتژی فیس بوک ما به ستونی قابل اعتماد در فرآیند رشد ما تبدیل شده است.
ما ترکیبی از مخاطبان هدفمند و علاقه مند به کارآفرینی را هدفگذاری و از تبلیغات جذب لید فیس بوک استفاده کردیم. این استراتژی هزینه جذب لید ما را تا ۸۰ درصد کاهش داد.
این موفقیت به دست نمی آمد اگر مدیر مارکتینگ ما محتوای متفاوتی را قبل از کنار گذاشتن کانال فیس بوک امتحان نکرده بود.
نحوه تصمیم گیری رجوع همه جانبه به یک کانال
آزمودن کانالهای موفق بازاریابی امر ساده ای نیست. فاکتورهای غیر قابل کنترل شبکه های اجتماعی می تواند موفقیت پیام های کوتاه مدت را تغییر دهد اما مجبور نیستید یک سال صبر کنید قبل از آنکه تصمیم بگیرید در یک کانال سرمایه گذاری کنید یا خیر.
از چهار مرحله زیر پیروی کنید تا از سرمایه گذاری های بد جلوگیری کرده و کانالهایی را بیابید که بیشترین نرخ بازگشت سرمایه را برای شما به ارمغان می آورد.
۱-بدانید تلاش می کنید چه چیزی تغییر دهید
اهدافی قابل اندازه گیری تعیین کنید و برای آنچه که با اندازه گیری پیش می برید بنچ مارک ایجاد کنید. داده های موجود را جمع آوری کرده و به طور منظم در سراسر آنچه تست می کنید اندازه گیری کنید تا دریابید که تلاشهای شما اعداد را تغییر می دهد و این تغییر در راستای بیشترین نتایج اثربخش می باشد.
ما هدفی برای افزایش نرخ تبدیل در بخش زیرین وبسایت خود در نظر گرفتیم. عملکرد خود را در ۰٫۷۵ درصد بنچ مارک کرده و سپس تصمیم گرفتیم به سمت ۱ درصد حرکت کنیم.
طراح وب ما، بخش لوگوی مشتریان و اثبات اجتماعی را به بخش پایین صفحه نمایش منتقل کرد که توانست نرخ تبدیل را تا ۱٫۲۵ درصد بهبود ببخشد.
۲-فرضیه ای در نظر بگیرید که آزمونهای شما را در مرکز قرار دهد
بدون فرضیه، ریسک اندازه گیری عملکرد آزمون خود را با سنجه های اشتباه به جان می خرید. هدف (Goal) خود را تعیین کرده و سپس فرضیه ای مبنی بر آنچه که انتظار دارید آزمون شما به دست آورد در نظر گرفته و نیز نحوه تحقق آن را توسعه دهید.
بهترین فرضیه ها با ابعادی گسترده آغاز شده و به تدریج محدودتر می شوند. با یک ایده کلی آغاز کنید، در نظر بگیرید که چطور آزمون شما اجرا خواهد شد و سپس حدسی مستند و علمی را پیرامون آنچه که رخ می دهد مکتوب کنید.
شما در تلاشاید که نرخ تبدیل را در تبلیغات توییتر با استفاده از مقالات وبلاگ به عنوان محتوا و توییت بهبود ببخشید.
حدود نرخ تبدیل شما در توییتر ۱٫۲ درصد می باشد و تخمین زده اید که با بهبود این عدد بتوان آن را به ۱٫۵ درصد نیز ارتقا داد. با توجه به این نکات، فرضیه شما چنین خواهد شد: ” اگر از این پست وبلاگ در تبلیغات توییتر خود استفاده کنم، نرخ تبدیل من تا ۱٫۵ درصد بهبود خواهد داشت زیرا این محتوا در وبلاگ، خواننده ها را به خرید محصول ترغیب می کند”.
۳-همیشه از همه چیز گزارش تهیه کنید
گزارش عملکرد هفتگی را برای رصد کردن آزمون ها و ایجاد داده هایی که برای ارزیابی نتایج آزمون پس از اتمام آن استفاده می شود تهیه کنید.
این امر را هم برای هفته هایی با نتایج خوب و هم هفته های بی نتیجه انجام دهید. اجازه دهید آزمون شما به طور کامل اجرا شده و سپس نتایج کلی آزمایش را ارزیابی کنید.
در آخر، سوالاتی در مورد تاثیر آزمون ها، دقت فرضیه ها و علت نتایج مطرح کنید. اگر شما تصمیم به افزایش نرخ تبدیل توییتر تا ۱٫۵ درصد گرفته اما نرخ تبدیل حاصل شده حدود ۱ درصد باقی می ماند ناامید نشوید. از این آزمایش درس گرفته و آزمونی جدید با فرضیه ای جدید را برای تحقق هدف خود طراحی کنید.
طبق پژوهشی که توسط Epicor انجام شد اعلام شد که بیش از ۴۶ درصد مدیران ارشد مالی هنگام تصمیم گیری مسائل مهم کاری، بیش از آنکه از داده های موجودی که می تواند کمکشان کند استفاده کنند به غریضه خود تکیه می کنند (منبع)؛ علت این امر را خسته کننده بودن دسترسی به داده ها و استفاده از آن اعلام کردند!
از انجام این اشتباهات اجتناب پذیر خودداری کنید؛ به داده های خود توجه کرده و اجازه دهید نتایج آزمایشات، شما را به حرکت بعدی راهنمایی کند.
۴-با صنعت خود مقایسه کنید
زمانی که آزمایش کامل و نتایج جدول بندی شد، به داده های صنعت خود نیز نگاه کنید تا دریابید سایر شرکت ها چه می کنند.
بر اساس تحقیقی که انجام دادیم، ۵۷ درصد آزمایش های بازاریابی شکست می خورد (منبع). بنابراین حتی اگر نتایج مورد انتظار خود را کسب نکردید داده های شما اطلاعات ارزشمندی در مورد جایگاهتان در بازار ارائه می دهد.
برای درک بهتر، فرض کنید شما قصد دارید هزینه هر کلیک را در تبلیغات فیس بوک خود کاهش دهید، در قیاس با میانگین جهانی ۴۸ سنت برای این تبلیغات(منبع) چه خواهید کرد؟
اگر شما قصد دارید ایمیلهای بیشتری از مخاطبان را جمع آوری کنید آیا بیشتر یا کمتر از میانگین این امر عمل کرده اید؟
به این اعداد نگاه کنید تا با آشنایی با جایگاه و وضعیت صنف خود، جایگاه و کم و کیف عملکرد خود را بهتر درک کنید.
آزمون های کوچک، حدسیات را به داده تبدیل کرده و داده به استراتژی های قابل اعتماد و مطمئن تبدیل می شوند. لذا با رعایت نکات بیان شده در این مقاله می توانید پتانسیل فرصت های جدید بازاریابی را شناسایی و آنالیز کنید.
