یافتن سرنخ فروش یا لید یکی از بزرگترین اهداف هر کسب و کاری می باشد. اهمیت این سرنخ ها در پتانسیل نهفته آن‌ها برای تبدیل شدن به مخاطب کسب و کار و در نهایت مشتری است. نتیجه این جذب مشتری افزایش میزان فروش و به تبع آن افزایش درآمد حاصل از آن کسب و کار است. یکی دیگر از راههای جذب لید یا سرنخ‌های فروش ایجاد آگاهی نسبت به برند یا brand awareness است.
در این نوشته به تشریح مفهوم آگاهی از برند، اهداف و معیارهای اندازه‌گیری آن می پردازیم و هم‌چنین ۵ نکته مهم در راه‌اندازی کمپین‌های آگاهی از برند را مطرح می‌کنیم.
آگاهی از برند، اصلی ترین عامل جذب لید
مفهوم آگاهی برند در واقع قرار دادن کسب و کار خود در لیست گزینه های احتمالی خرید مشتری است و این اتفاق تنها زمانی رخ خواهد داد که محصولات و خدمات شما توسط مصرف کننده ها شناخته شده باشد. در واقع آگاهی از برند از مراحل ضروری سفر مشتری (customer journey) است.
وفاداری به برند یا آگاهی از برند؟
تمامی مشتریان هنگام تصمیم گیری برای خرید یک محصول، انتخاب خود را از میان برندهای موجود در حافظه خود انجام می دهند. بر این اساس امروزه دیگر وفاداری به یک برند در علم بازاریابی معنایی ندارد و باید یک کسب و کار تمام تلاش خود را انجام دهد تا در این لیست ذهنی مخاطبان خود قرار گیرد. در حقیقت اصلی ترین هدف آگاهی از برند نیز قرار گرفتن در همین لیست ذهنی و بهبود جایگاه است.
تعیین اهداف آگاهی از برند
هر کسب و کاری برای بهره وری از آگاهی برند نیاز به تعیین هدف متناسب با کسب و کار خود دارد. به عنوان مثال بعضی از کسب و کارها تنها علاقه دارند تا نام آن‌ها بین عموم مردم شناخته شود در حالی که بخش دیگری از کسب و کارها اهداف جزئی تری را در آگاهی از برند برای خود تعیین می کنند تا مشتری تنها در موقعیت‌های خاصی نام برند را به یاد آورد که به آن یادآوری برند یا brand recall می‌گویند.
اهداف اصلی آگاهی از برند
اهداف اصلی آگاهی از برند را می‌توان در سه دسته زیر تقسیم بندی کرد:
الف) افزایش آگاهی مشتری
اصلی ترین هدف آگاهی از برند، شناخت برند توسط مخاطبین است.
ب) ارزش افزایی
برای معرفی برند خود باید ارزش‌هایی را که برای مخاطب در محصولات و خدمات خود ارائه می‌کنید بیان کنید. یک سری از موضوعات را برای خود مشخص کنید که در حکم ارزشی باشد که در کنار خدمات شما به مشتری و جامعه داده می‌شود. این ارزش‌ها می‌تواند مستقیماً از نتیجه محصولات و خدمات شما باشند، مانند صرفه‌جویی در زمان یا با محصول شما کارها را راحت‌تر انجام بدهند یا کیفیت بیشتری را تجربه کنند و یا می‌تواند منفعت عمومی جامعه را به همراه داشته باشد که این نوع کمپین برای آگاهی از برند بسیار تأثیرگذار است. می‌توانید در قالبی غیر از محصولاتتان خود را به خوش‌نامی معرفی کنید. مثلاً با حمایت از کودکان کار یا عضویت در فعالیت های حفاظت از محیط زیست و …
ج) قرار گرفتن در لیست برندهای مطلوب در ذهن مشتری
.
اهداف جزئی تر که باید در کمپین های خود دنبال کنید
- افزایش حضور در شبکه های اجتماعی
- افزایش آگاهی از برند و یادآوری برند
- افزایش تعامل با برند از طریق social mention، media mention، review mention
- افزایش ترافیک ارگانیک و ارجاعی
شاخص های اندازه گیری اهداف خود را تعیین کنید
بعد از تعیین اهداف حال زمان آن رسیده است که دستیابی به اهداف را از طریق تعریف شاخصهایی تعیین کنید. می توانید از موارد زیر نیز کمک بگیرید:
- اشاره به برند (brand mention)
- اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی (social share)
- لینک سازی
- ترافیک سایت و تعداد بازدیدکنندگان جدید
- فوروارد پیام‌ها
- یادآوری از برند (brand recall)
- Impression
Brand mention یا اشاره به برند چیست؟
اگر هدف شما این است که با استفاده از محتوا برند خود را به مخاطبان خود بشناسید، اشاره به برند در محتوا یکی از مناسبترین گزینه هاست. به این صورت که سایت های مختلف در مطالب و به شکل های مختلف از برند شما نام ببرند.
این کار می تواند با قرار دادن لینک شما در یک سایت و یا منشن کردن شما در شبکه های اجتماعی و یا حتی انتشار مقاله ای به با ذکر نام برند به عنوان مرجع (پست مهمان) در یک وبلاگ باشد.
در این موارد بهتر است از آخرین تغییرات و مطالب نسبت به وب سایت خود مطلع شوید. با استفاده از ابزار Google Alert می توانید از اشاره به برند خود در سایت های دیگر مطلع شوید. حتی می توانید با استفاده از همکاری خود با سایت های دیگر محتوایی به عنوان پست مهمان در بلاگ آن‌ها منتشر کنید.
تحلیل و بررسی برند در شبکه های اجتماعی
با گسترش استفاده از شبکه های اجتماعی در میان عامه مردم تحلیل میزان آگاهی از برند در شبکه های اجتماعی نیز اهمیت بیشتری یافته است. در شبکه های اجتماعی امکان استفاده از ابزارهایی همچون Google Alert وجود ندارد.
در ارتباط با توییتر شما می توانید از ابزار tweet reach استفاده کنید. این ابزار امکان جستجو در میان url یا نام کاربران توییتر، هشتگ‌ها و جملات پست های کاربران را برای شما فراهم می‌کند. علاوه بر آن گزارش کاملی از تعداد کاربرانی که پستهای شما را دیده اند، تعداد impression ها، میزان جذابیت پست‌ها برای مخاطبان و نام کاربری تمام کسانی که درباره برند شما صحبت کرده اند را نیز در اختیار شما قرار می‌دهد.
لینک سازی و آگاهی از برند
اگر گروه خاصی از مردم مشتریان هدف شما هستند، حتما و حتما لینک بیلدینگ (link building) را جدی بگیرید. نتیجه لینک سازی را در بلند مدت و با تعداد ورودی هایی که از موتورهای جستجو خواهید داشت، می بینید.
نکته مهمی که در این زمینه مطرح است این است که بلاگ‌نویس‌ها و یا کاربرانی که به هر نحوی از برند شما به‌خوبی یاد می‌کنند و پست‌هایی در این زمینه منتشر می‌کنند، نیازی به قرار دادن لینک سایت شما ندارند و خیلی اوقات این کار را نمی‌کنند. بنابراین خوب است با استفاده از ابزارهایی که در دو قسمت قبل گفتیم، این موارد را پیدا کنید، با آن‌ها ارتباط برقرار کنید و ضمن تشکر از آن‌ها بخواهید که لینک سایت شما را هم در پستشان قرار دهند. می‌توانید از ارتباط خود با سایت‌ها برای تبادل لینک هم استفاده کنید.
ترافیک سایت و بازدیدکنندگان جدید
افزایش ترافیک وب سایت جزء مواردی است که تاثیر زیادی در آگاهی از برند شما دارد.
درباره ترافیک وب سایت باید به این نکته توجه داشته باشید که برای تشخیص میزان جذاب بودن مقالات و مطالب شما تنها به bounce rate اکتفا نکنید زیرا bounce rate معیار مناسبی جهت تشخیص جذاب و مفید بودن محتوای شما نیست، چرا که اگر کاربری به سایت شما وارد شده و یک مطلب را تا انتها نیز بخواند، جزء آمار نرخ پرش شما محاسبه خواهد شد.
در این زمینه ابزار event tracking گوگل آنالیتیکس می تواند کمک های شایان توجهی به شما بکند و با تنظیم آن بر اساس scroll depth می توانید میزان مطالعه قسمت های پایین صفحات سایت خود را نیز متوجه شوید و درصد کاربرانی که تعامل بیشتری با وب سایت شما دارند را نیز بسنجید.
فوروارد پیام ها در شبکه های اجتماعی
فوروارد بیشتر پست ها و پیام های مربوط به شما در شبکه های اجتماعی نقش مهمی در افزایش آگاهی از برند شما دارد. در این زمینه می توانید از کوتاه کننده لینک bitly استفاده کنید. در این صورت شما بعد از قرار دادن لینک خود در مکان های مختلف می توانید از مکان های جدید که کاربران آن لینک را به اشتراک گذاشته اند، نیز مطلع شوید. علاوه بر آن اطلاعات گرافیک محوری نیز از بازدیدهای آن لینک و اشتراک آن در اختیار شما قرار داده خواهد شد.
یادآوری از برند
در ابتدای این مقاله گفتیم که یکی از اهداف فرایند آگاه سازی برند این است که مشتریان نام برند شما به یاد آورند.
یکی از بهترین ابزارهایی که برای سنجش میزان یادآوری برندتان می توانید به کار گیرید استفاده از پرسش نامه‌ها است. به عنوان مثال در پرسشنامه سوالاتی مانند اینکه به محصول خاصی مانند لباس فکر کنید و ۵ برند اولی را که به ذهنتان می‌رسد بنویسید. البته این اتفاق نیازمند گذر زمان است و با دفعات مختلف مطرح کردن این پرسش در بازه های زمانی مختلف می توانید موفقیت خود را در یادآوری برند بسنجید.
سنجش آگاهی از برند با impression محتوا
Impression به معنای تعداد نمایش و دیده شدن یک پست یا محتوا توسط کاربران است. بسیاری از کارشناسان در دنیای دیجیتال مارکتینگ به impression به عنوان یک شاخص مهم توجه زیادی دارند.
.
به این ۵ نکته در اندازه گیری آگاهی از برند حتما توجه کنید
- در شرکت و یا کسب و کار خود در توصیف مفهوم آگاهی از برند اتفاق نظر ایجاد کنید
افراد مختلف تعابیر مختلفی از آگاهی از برند دارند. برخی از افراد میزان دیده شدن تبلیغات را آگاهی از برند می دانند و برخی دیگر گروه‌های خاصی از مردم که امکان تبدیل شدن به مشتری را دارند به عنوان هدف آگاهی از برند می‌دانند یا تیم رسانه‌ای یک کسب و کار آگاهی از برند برای فعالان شبکه اجتماعی، سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها را لازم بداند.
این تفاوت نظرها ممکن است باعث سردرگمی شما شود. بنابراین در ابتدا طی یک جلسه نظرخواهی با تیم‌های مختلف سعی کنید، نظرات آن‌ها را بشنوید و از بین آن‌ها جامع‌ترین هدف را برای آگاهی از برند انتخاب کنید و متناسب با آن کمپین مناسبی طراحی کنید.
- در انتخاب شاخص های اندازه گیری منطقی باشید
دستیابی به تمامی شاخص ها در نگاه اول جذاب به نظر می رسد ولی بازدهی کمپین شما را پایین می‌آورد. سعی کنید در انتخاب تعداد محدودی از شاخص ها با همکاران خود به توافق برسید و با قدرت همان‌ها را دنبال کنید.
- محتوا باید به‌گونه‌ای باشد که تعداد زیادی مخاطب را به خود جذب کند.
این راهی است که به شما اطمینان می‌دهد که محتوای شما توسط افراد بیشتری خوانده‌شده و به اشتراک گذاشته می‌شود. چون قاعدتاً تا مخاطب، محتوا را به خود مربوط نداند آن را به اشتراک نخواهد گذاشت. پس باید موضوع محتوا را طوری انتخاب کنید که ضمن اینکه با برند و صنعت شما هم در ارتباط است، دغدغه افراد زیادی باشد.
- مکالمه مستقیم برای سنجش آگاهی از برند
در تولید محتوا فقط به نکات آموزشی اکتفا نکنید. بسیاری از خوانندگان مطالب شما پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان شما را ندارند. پس باید سعی کنید با معرفی صحیح محصولات خود و نحوه استفاده، خوانندگان را به مخاطبان و مشتریان خود تبدیل کنید و به نرخ تبدیل به مشتری توجه ویژه ای داشته باشید.
- انتظار نتیجه سریع نداشته باشید
یکی از دلایل عدم موفقیت در بازاریابی محتوایی انتظارات غیرواقعی از نتایج است. بسیاری از کسب و کارها بعد از گذشت چند ماه از بازاریابی محتوایی ناامید می‌شوند.
بازاریابی محتوایی و کمپین‌های آگاهی از برند برای رسیدن به موفقیت نیازمند زمان هستند و یک شبه به نتیجه نخواهند رسید. پس صبور باشید و به تلاش خود ادامه دهید و مطمئن باشید در بهترین زمان ممکن نتیجه های خوبی خواهید گرفت.
در نگارش این مقاله از مطلبی در کالج تپسل استفاده شده است.
Loading...
