در این مقاله تاثیر محتوایی که هدفمندانه برای برانگیختن احساسات و افکار مخاطب تهیه شده باشد در قدرت بخشی به برند آگاه خواهیم شد.
هدف از زندگی چیست؟ از آغاز بشریت مردم برای رسیدن به پاسخ این سوال تلاش کرده‌اند و تا به حال نیز به عنوان یک سوال اساسی برای بشر قرن ۲۱ باقی مانده است.
در طوفانی از مجهولاتی که بطور غریزی به ذهن مردم خطور می‌کنند، ما مشتاقانه به در خیره شدیم تا پکیج شیکی از راه حل ها در پوششی احساس‌برانگیز، پیام راهگشای برندهای محبوبمان را به دستمان برسد؛ درست مثل شرکت بیسکوییت سازی ترکیه‌ای مک ویتیز که بسکوییت های بدون بسته بندی اش را از طرق فضای مجازی و شبکه های اجتماعی محبوب کرد و به فروش رساند.
بازاریابی از طریق احساسات مقوله ی جدیدی نیست. اگرچه مصرف کنندگان امروزه از الگوریتم های فروش آگاهی دارند، بسیاری از مارکت ها بر احساسات مصرف کننده برای از بین بردن ترس و ایجاد اطمینان و فروش محصولات خود به آنها سرمایه‌گذاری می‌کنند.
چنین ترس‌هایی می‌تواند توسط عوامل مختلفی ایجاد شود: صحت پیام های شبکه های اجتماعی(مثل حساب کاربری توییتر و فیسبوک ترامپ و روسیه) و یا وحشت مردم از ویژگی جدید یک کالا که امنیت شغلی و یا هویت شخصی و خصوصی افراد را زیر سوال می برد.
بنابراین تاکید کمپین‌ها بر استفاده از احساسات برای رسیدن به هدف خود افزایش یافته است. وقتی به خوبی مدیریت شود، نتایج می‌تواند قابل توجه و جایزه‌گونه باشد. گرچه در عصر اطلاعات، اکثر مصرف‌کنندگان در B2B و B2C، با اطلاعات بیش از اندازه زیادی به خصوص در حوزه ی پیام های احساسی مواجه هستند.
این مسئله خطرات بالقوه بیشتری را گریبانگیر کمپین های دیجیتال می کند و از پس آن، امکان انحراف های عاطفی و روانی در اهداف برند نیز وجود خواهد داشت.
احساسات به دو نحو ایجاد می‌شوند: گرم یا سرد
از یک نقطه نظر اجتماعی، احساسات سرد زمانی رخ می‌دهد که فردی برخلاف تبلیغات احساسی که مدام در معرض دید عموم قرار داده شده، همچنان از خرید آن محصول خودداری کند. در واقع نمایش زیاد و مداوم یک پیام احساسی می‌تواند باعث شود پیام اصلی برند منتقل نگردد.
وقتی هر کمپین آنلاین در طعمه ی رساندن هدف با زنجیره ای از بازی با احساسات قرار می‌گیرد، نتایج ممکن است بصورت حبابی باشد و به سرعت از بین رود.
احساسات گرم زمانی رخ می‌دهد که انگیزه و اشتیاق کنترل را بر عهده بگیرند. این مورد در بازاریابی و فروش با خرید برابری می‌کند. بطور سنتی بازارها با پیام برند، مصرف کنندگان را به خرید بیشتر ترغیب می‌کنند.
برندهای دیجیتالی هدفمند
یکی دیگر از راه های مشابه بازاریابی احساسی، بازاریابی هدفمند است. در این روش برندها با مصرف‌کنندگان از طریق نیازها و علایقی که به اشتراک می‌گذارند ارتباط برقرار می‌کنند. این استراتژی تا حدی مصرف‌کننده ی بدگمان امروزی را ترغیب می‌سازد.
آیا این روش کارساز است؟ این موضوع به نحوه و اهمیت داد و ستد بستگی دارد. بی بی سی یکی از استادانه‌ترین شیوه‌های بازاریابی هدفمند با اعتمادسازی از طریق ساخت محتوای با کیفیت و بدون اهداف تبلیغاتی را دارا می‌باشد.
برندهای تازه کار ممکن است با خیریه ها مشارکت داشته باشند. اگرچه تا زمانی که کمپین ها با مشارکت فعال اولیه تقویت شده باشند(به عنوان مثال پیشنهاد به مردم برای کمک از طریق نهادهای مربوطه به پروژه های خیریه محلی)، چنین مشارکت‌هایی می‌توانند به عنوان ترغیب نمادین به پرداخت یا نامعادل بودن برندها در مشارکت در مسئولیت های اجتماعی ظاهر شود.
محتوا در مفهوم
یکی از مواردی که به برند دیجیتالی اعتبار می‌بخشد محتوا در مفهوم است. برند یونیلیور داو را در نظر بگیرید. برخلاف سالیان بسیاری که به تولید محصولات زنانه پرداخته، اخیرا به لطف دنیای دیجیتال متوجه شده که چگونه مصرف‌کنندگان محتوای آنان را پردازش می‌کنند.
شبکه های اجتماعی به خاطر یک ویدیوی چند ثانیه ای داو برای شامپوی بدن که دارای مفاهیم تبعیض نژادی بود منفجر شد. اگرچه این ویدیو توسط شرکت پاک شد اما تاثیر تند ضد سیاه پوستی این ویدیو بر برند باقی ماند.
این اشتباه رایج به دو دلیل ایجاد شد:
۱. عدم توجه به این که چگونه مصرف کننده ی امروزی محتوای موجود در متن را بررسی می‌کند.
۲.بی‌تجربگی در اینکه جریان های موجود در جنبش های اجتماعی می‌توانند به راحتی یک محتوای دیجیتال را از بین ببرند.
هرچه بیشتر لزوما بهتر نیست
درست مثل یک کمپین احساسی که به بهترین تصویر برای نمایش و رسیدن به هدف تبدیل می‌شود، هنگامی که محتوا مسئله ی مهمی در هر کمپین تبلیغاتی باشد، بسیاری از آژانس های بازاریابی به سمت انتشار محتوای بیشتر پیش می‌روند و حتی گاهی محتواهایی بی کیفیت و بدون در نظر گرفتن موقعیت برند و ارتباط با آن تولید می‌کنند.
کمیت و کیفیت محتوای یک برند به یک اندازه اهمیت دارد. بطور خلاصه می‌توان شش ضلعی محتوای دیجیتالی بد را به شکل زیر تعریف کرد:
- ضلع اول: استفاده ی بیش از حد از الگوریتم ها:
بسیاری از بازاریابان به جای هدف گذاری و مطالعه ی رفتار مصرف کننده، تاکید بیش از اندازه ای بر روی استفاده و رعایت الگوریتم های بهینه سازی موتورهای جست و جو دارند. البته موتورهای جست‌وجو یکی از مهم ترین منابع برای بازاریابی هستند اما این در حالی است که یک محتوا ممکن است در گوگل دارای رتبه ی بالایی باشد اما این موضوع لزوما به این معنا نیست که این محتوا تاثیر درستی بر افکار مصرف‌کنندگان می‌گذارد.
- ضلع دوم: عدم انتقال مفهوم محتوا به علت در اولویت نبودن:
متاسفانه اکثر کارمندان شرکتهای بازاریابی خارج از محیط کار هیچ علاقه ای به دنبال کردن منافع برند نداشته و ترجیح می‌دهند علایق خود را دنبال کنند. پس در حالی که مطمئن می‌شوید که محتوا در راستای تقویت تجارت شماست، باید اطمینان حاصل کنید که مفهوم محتوای شما همواره در اولویت قرار دارد.
- ضلع سوم: در نظر نگرفتن منافع جمعی و ترجیح منافع خود بر آن:
حال که برند دیجیتالی شما رفتار مصرف کننده را هدف قرار می دهد، در نظر بگیرید که آیا شما رفتار تمامی جامعه هدف خود را مورد مطالعه قرار داده اید؟ بیشتر مطالعه کنید تا محتوایی که تولید می‌کنید نیازها، نگرانی ها، رویاها و ارزش های واقعی بیشتری را شامل شود؛ این موضوع سوددهی شما را تضمین خواهد کرد.
- ضلع چهارم: محتوایی برای رباتها:
همانطور که قبلا تأکید شد، موتور های جستجو بسیار مهم هستند، اما وقتی که محتوا انحصارا برای ربات ها و موتورهای جست‌وجو طراحی شده باشد، موتورهای جست‌جویی مانند گوگل با اعمال نظرات همه ی افراد به سرعت می تواند محتوای مفید، قابل اعتماد و ارزشمند را از محتوای غیر قابل اعتماد تشخیص دهد، شما هم ممکن است برخلاف واقعیت نتایج ناشی از آن را معتبر و انسانی تلقی کنید.
- ضلع پنجم: ارائه ی محتوا ی احمقانه:
برند دیجیتالی شما باید آگاهی، اعتماد و البته فروش را افزایش دهد، اما تنها توجه کردن به این موارد کافی نیست. برای اطمینان حاصل کردن از اعتبار برندتان چند سوال زیر را در مورد محتوای تولیدی از خود بپرسید:
+آیا محتوا ذهن افراد را درگیر می‌کند و چالش برانگیز است؟
+آیا ارزش به اشتراک گذاری را دارد؟
+آیا مردم حاضر هستند برای ارتباط با آن وقت صرف کنند؟
- ضلع ششم: ارائه بد محتوا در قالبی نامفهوم:
هنگامی که محتوای شما در مفهوم دقیقی قرار گرفته باشد، باید مطمئن شد که محتوای ارائه شده برای همه قابل فهم است. ارائه ی محتوا در پاراگراف های طولانی، مصرف کننده ی هدف شما را جذب نمی‌کند. بیان معنا و هدف، چگونگی و چرایی و در نهایت ارتباط با مردم تمام چیزی است که در بازاریابی برندتان به آن احتیاج دارید.
