آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM پلن یک شرکت برای استفاده از نرم افزار CRM در جهت رشد فروش و بهبود خدمات است. CRM با استفاده از اطلاعات مربوط به درآمد فروش، بازاریابی و خدمات به مشتری یک استراتژی کلی برای کسب و کار تعریف می‌کند. CRM تمام نقاط تماس در طول سفر مشتری را در نظر می­گیرد و شامل اهداف، روند فروش و الزامات تکنولوژی می باشد.

در این مقاله هفت گام برای ایجاد استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM را برای شما تشریح می کنیم اما پیش از خواندن مقاله پیشنهاد می کنیم که از این کاربرگ برای بهبود پروسه تصمیم گیری استفاده نمایید.

استراتژی کلی کسب و کار خود را مرور کنید

ساختن یک استراتژی موثر برای CRM با درک استراتژی کلی شرکت شروع می‌شود. استراتژی که شما آن را انتخاب می‌کنید، باید پاسخگوی سوالاتی  نظیر “کسب و کار شما کجا، چگونه، توسط چه چیزها و چه کسانی فعالیت خواهد کرد؟” باشد.

پاسخ به این سوالات می‌تواند به تشکیل شاکله و بنیان استراتژی فروش شما کمک کند. در ادامه چند عنصر اصلی در استراتژی کسب و کار را می‌بینید که باید پیش از ساختن استراتژی فروش آن‌ها را بشناسید.

اهداف تجاری را بشناسید

تعیین اهداف صحیح برای کسب و کار می‌تواند برای رسیدن به دیگر عناصر اساسی در ساخت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به شما کمک کند. انجام این کار به تنهایی می‌تواند شما را از اکثر رقبا جلوتر قرار دهد. بر اساس گزارشی به نام “سیری در کسب و کارهای کوچک کشور” که یک شرکت آمریکایی به نام Staples آن را منتشر کرده است، ۸۰% از صاحبان کسب و کارهای کوچک اصلا بستر اهداف خود را ارزیابی نمی‌کنند.

در این قسمت مثال‌های سطح بالایی از اهداف‌ کسب و کار را می‌بینید:

• بهبود عملکرد تیم خدمات به مشتری
• رشد حاشیه سود حداقل تا ۵% برای هر پروژه‌ جدید
• ایجاد یک برنامه داوطلبانه برای کارمندان
• افزایش سود سالانه حداقل تا ۲۵%

گزاره فروش منحصربفرد (USP) داشته باشید

گزاره فروش منحصربفرد یا USP (به آن پیشنهاد ویژه فروش هم گفته می شود) فاکتورهایی را توصیف می‌کند که محصول یا خدمات شما را متمایز و بهتر از محصولات و خدمات شرکت‌های رقیب می‌کند. اگر USP خود را بدانید، هنگام پاسخ دادن به سوال “شما چه فرقی با دیگر شرکت‌های مشابه دارید؟” یک ابزار بسیار کاربردی خواهید داشت.

ارزش پیشنهادی خود را شرح دهید

ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک برند به سایر برندها توسط مشتریان است.ارزشی که توسط برند شما خلق می شود و همان ارزش سبب انتخاب شما می شود. در این بیانیه همچنین اطلاعاتی درباره امتیازاتی که پس از استفاده محصول یا خدمات به مشتری ارائه می‌شود، وجود دارد. توانایی تفسیر این بیانیه و تبدیل آن به یک چشم انداز می‌تواند آغاز کننده مکالمه در فروش شده و از اتمام زودهنگام آن نیز جلوگیری کند. با کمک ارزش پیشنهادی می‌توانید از رقبای خود پیشی بگیرید.

در اینجا چند مثال می‌بینیم که نمی‌توان آنها را به عنوان ارزش پیشنهادی در نظر گرفت:

• “ما با ایجاد تماس‌های تلفنی ارزان به کسب و کارهای کوچک خدمت رسانی می‌کنیم.
• راه حل ما از میزان استرس حسابدار شما کم می‌کند و کیفیت خواب شما را بهبود می‌بخشد.
• نرم افزار ما به وکیل شما کمک می‌کند تا پیشنویس اسناد قانونی را آماده کند

در اینجا چند مثال عالی به عنوان ارزش پیشنهادی (value proposition) می‌بینیم که توسط جیل کونراث که متخصص فروش است، نوشته شده:

ما به شرکت‌های بزرگ کمک می‌کنیم تا بتوانند هزینه‌های مزایای ارائه شده به کارمندان خود را بدون پایین آمدن سطح کیفی، پایین نگه دارند. با هزینه‌های بالای بهداشت و درمان در زمان حاضر، این امر برای بسیاری از کسب و کارها مسئله‌ای حساس و پراهمیت است. یکی از مشتری‌های اخیر مجموعه ما، که یک شرکت تولید کننده بزرگ مانند شرکت شما بود؛ به دنبال راه حلی برای کم کردن هزینه‌های این‌چنینی می‌گشت. ما با برنامه پیشنهادی خود موفق شدیم تنها در مدت ۶ ماه بیش از ۸۰ میلیون تومان از هزینه‌های آن شرکت کاهش دهیم.

پرسونا خریدار مشتریان خود را بشناسید

یک عنصر اساسی و کلیدی برای هر کسب و کار، شناخت خریداران محصولات یا خدمات آن کسب و کار است. این کار به شما خواهد گفت برای چه کسی و چگونه باید بازاریابی انجام دهید و از چه طریقی باید محصولات و خدمات خود را به فروش برسانید. با در نظر داشتن احتیاجات و اهداف خریداران در ذهن خود، می‌توانید مسیر کسب و کار خود را با کیفیت بهتری ترسیم کرده و ادامه دهید. به ارائه فرضی مشتری‌ها و توصیف خواسته‌های آن‌ها، پرسونای مشتری می‌گویند.

بسیاری از کسب و کارها بیش از یک پرسونا برای خود تعریف می‌کنند؛ اما این تعداد نباید خیلی زیاد شود و بهتر آن است که هر کسب و کاری کمتر از پنج پرسونا داشته باشد. از آنجایی که هر پرسونا زیرشاخه‌های خود را خواهد داشت، در صورتی که تعداد زیادی پرسونا داشته باشید، پلن بازاریابی شما بسیار نامناسب شده و بازدهی خود را از دست می‌دهد.

طراحی پرسونا مشتری در حالت کلی مربوط به این دو حوزه می‌شود:

دموگرافی‌ یا اطلاعات آماری: که مربوط به سن، مکان، جنسیت، وضعیت تاهل، تحصیلات، رده ی شغلی و درآمد خریدار فرضی می‌باشد.

سایکوگرافی یا اطلاعات حسی و روانی: که مربوط به اهداف، چالش‌ها، علاقمندی‌ها، ارزش‌ها و شخصیت خریدار فرضی می‌باشد.

با کارمندان خود مصاحبه کنید

معمولا کارمندان و بخصوص آن‌ دسته از کارمندانی که با مشتری در ارتباط هستند، اطلاعات بسیار زیاد و همچنین با ارزشی در دست دارند. برای مثال کارمندی که مسئول ارائه خدمات به مشتری است، در واقع هر روز با مشتری ارتباط دارد حرف‌های او را می‌شنود. مشتری‌ها هر روز درباره چالش‌ها، اهداف و روش خرید مورد پسندشان با این کارمندان صحبت می‌کنند.

با مشتری‌های فعلی و پیشین خود مصاحبه کنید

بهترین راه برای شناخت مشتری ایده‌آل مصاحبه کردن با مشتری‌های واقعی فعلی و پیشین است. به بهترین مشتری که دارید فکر کنید، از همان مشتری‌ها که ترجیح می‌دهید داشته باشید. به آن‌ها بگویید که سعی دارید راهی برای گسترش کسب و کار خود پیدا کنید و به همین خاطر از آن‌ها می‌خواهید که به چند سوال شما پاسخ دهند. این مصاحبه‌ها و اطلاعاتی از این طریق کسب می‌کنید بسیار بسیار با ارزش هستند. به این سبب که معمولا در این مصاحبه‌ها شما چیزهایی خواهید شنید که نمی‌خواهید، با این وجود خوشحال خواهید بود که آن‌ها را شنیدید. سعی کنید این مصاحبه کوتاه باشد و بیش از ۲۰ دقیقه طول نکشد.

گزارشی کلی از مشتری‌ها داشته باشید

یکی از بهترین راه‌ها برای پاسخ به سوالاتی که درباره خریداران فرضی خود دارید، این است که یک گزارش کلی از مشتریانی که تا کنون داشته‌اید تهیه کنید. اگر تعداد مشتری‌هایی که در گزارش خود دارید زیاد باشد، این کار نتیجه بهتری‌ خواهد داشت. این گزارش هم می‌تواند به این فرایند سرعت بیشتری ببخشد و هم تصویر روشن‌تری از خریداران شما و چیزهایی که برای‌شان اهمیت دارد به شما بدهد.

متوجه چشم‌انداز رقابتی خود باشید

اگر شما رقبای تجاری خود را نشناسید و ندانید که چگونه باید در این بازار برای خود جا باز کنید، ضرر زیادی را متحمل خواهید شد. توجه به چشم‌انداز رقابتی می‌تواند در یافتن محصولات و خدمات پرطرفدار صنعتی که در آن قدم گذاشته‌اید، به شما کمک کند. این کار همچنین روش‌هایی که رقیبان شما برای بازاریابی و فروش از آن استفاده می‌کنند را به شما نشان خواهد داد. نتیجه نهایی در این بررسی می‌تواند ایجاد وحفظ مزیت رقابتی محصول شما با دیگر محصولات مشابه باشد.

نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید

نقشه سفر مشتری مانند نقشه راهی است که در آن نحوه تعامل مشتری یا خریدار با محصولات و خدمات شما به تصویر کشیده می‌شود و تجربیاتی که مشتری در این مسیر کسب کرده است را بررسی می‌کند. این نقشه راه از ابتدا تا انتهای فرایند بازاریابی، فروش و خدمات را شامل می‌شود و همه جنبه‌های کسب و کار شما را پشتیبانی می‌کند. این نقشه همچنین همه راه‌هایی که تیم به کمک آن می‌تواند مشتری را تحت تاثیر قرار دهد شناسایی می‌کند.

مثال‌هایی از نقاط تماس بین خریدار و فروشنده:

• وب سایت شرکت
• شبکه‌های اجتماعی
• وب سایت های نظردهی و اپلیکیشن Yelp (بستری که کاربران در آن می توانند نظر خود را درباره برندها و شرکتها مطرح کنند)
• بازاریابی ایمیلی
• تبلیغات پولی (مثل گوگل ادز، تبلیغات فیسبوک و…)
• ربات‌های چت

افرادی که به شما مراجعه می‌کنند، اهدافی دارند که شما باید برای رسیدن به آن اهداف به آن‌ها کمک کنید؛ چه این هدف کسب اطلاعات درباره مشتری باشد و یا توضیح اینکه نرم افزار شما با نمونه‌های مشابه چه تفاوت‌هایی دارد و یا اینکه به مشتری نشان دهید که چگونه می‌تواند از برخی ویژگی‌های نرم افزار شما استفاده کند، باشد. مانند پرسونای مشتری، این نقشه‌ها نیز بر اساس رفتارهای فرضی مشتری طرح ریزی می‌شوند. این گام‌ها و رفتارها داینامیک و متغیر هستند که البته از این جهت اشکالی برای ما به وجود نخواهد آمد.

به کارگیری نرم افزار مناسب، به شما اطمینان خواهد داد که تیم شما برای رفتن به هر مسیری که مشتری انتظار دارد؛ آماده است. استفاده از نرم‌افزارهای اتوماتیک چت زنده می‌تواند به شما کمک کند تا مکالمه‌ها را به شکل مورد نظر خود شکل دهید و جلو ببرید. به این ترتیب ربات چت شما همانگونه با بازدیدکنندگان وبسایت شما صحبت خواهد کرد که برنامه‌ریزی کرده‌اید. ربات چت مسئولیت صحبت کردن با بازدید کنندگانی را دارد که تصمیم به خروج از وبسایت شما گرفته‌اند و یا اینکه در تصمیم گیری برای قطعی کردن خرید خود دچار شک و تردید شده‌اند. در چنین شرایطی سعی کنید با ارائه پیشنهادات ویژه آن‌ها را در وبسایت نگه دارید و آن‌ها را برای خرید تشویق کنید.

چالش‌های فعلی خود را بشناسید

با در نظر داشتن مراحلی که در نقشه مسیر مشتری ترسیم کرده‌اید، هر مرحله را برای شناسایی مشکلات و چالش‌های موجود بررسی کنید. برای مثال اگر نرخ مکالمه شما پس از استفاده از نمونه آزمایشی یک نرم افزار همچنان پایین است، سعی کنید دلیل آن را پیدا کنید. سعی کنید بفهمید که آیا پس از اینکه مشتری در وبسایت شما ثبت نام کرد، به استفاده آزمایشی از محصول شما روی آورده است یا خیر؟ آیا شما راه ارتباطی به مشتری خود ارائه می‌کنید که او از این طریق به سوالات‌شان پاسخ دهید؟ آیا تیم پاسخگویی و پشتیبانی آنلاین دارید؟

پلن تولید محتوا داشته باشید

هر مسیر ارتباطی بین خریدار و فروشنده در سفر مشتری، محتوایی لازم دارد که مناسب مرحله‌های مختلف باشد. استراتژی محتوایی که برای مشتری بالقوه تولید می‌شود با محتوایی که برای مشتری‌های واقعی تولید می‌شود متفاوت است. برای مثال محتوای دسته اول ممکن است یک کتاب الکترونیکی برای دانلود باشد که نشان می‌دهد یک بار استفاده از یک تاکتیک بخصوص چگونه می‌توان مشکلی را حل کند. اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم، یک آژانس تبلیغاتی ممکن است راهنمایی را با عنوان “چگونه یک استراتژی فروش به وجود آورم” آماده کرده و در دسترس قرار دهد.

این محتواها را برای مشتری می‌توان در قالب‌های راهنمای استفاده از محصول، وبینارهای آموزشی، تبلیغات پولی برای محصولات جدید یا برتر باشد. این نمونه‌ها از تولید محتوا را می‌توان برای مشتریان بالقوه نیز تولید و ارائه کرد. شما می‌توانید مثال‌هایی از تولید محتوا را به عنوان مثالی از راه‌های ارتباطی بین خریدار و مشتری در نقشه سفر مشتری در نظر بگیرید.

کانال‌های فروش و فرایند فروش ایجاد کنید

کانال‌های فروش محصولات و خدمات شما به احتمال زیاد در حال حاضر نیز ایجاد شده است، مگر اینکه تازه اول راه باشید. برای مثال اگر شما صاحب شرکتی هستید که پوشش سقف ساختمان تولید می‌کند، پس احتمالا شما محصول خود را مستقیما به مصرف کننده می‌فروشید. اما مثلا اگر شما یک نرم افزار استارت آپی B2B دارید، ممکن است چند کانال احتمالی فروش برای شما وجود داشته باشد. اینکه شما چه چیزی برای فروش دارید و چه کسی خریدار شما است، فرایند فروش و استراتژی CRM شما را شکل می‌دهد.

فروش مستقیم

همانطور که از اسمش پیداست، اگر شما یک شرکت B2B باشید، یعنی شما محصولات خود را مستقیما به یک مصرف کننده یا یک کسب و کار دیگر می‌فروشید. در مثال نرم افزار و پوشش سقف، ممکن است شما بتوانید بدون واسطه‌های فروش، محصول خود را به دست مصرف کننده برسانید. شما کنترل اصلی را در این فرایند در دست دارید. گرچه در رابطه با مثال نرم افزار که لازم است خیلی سریع به رشد برسد، ممکن است این راه حل کندترین حالت باشد.

فروش با نمایندگی یا توزیع کننده

وقتی شما محصولات خود را به واسطه یک نمایندگی یا توزیع کننده به فروش می‌رسانید، هم برخورد یک به یک با مشتریان را از دست می‌دهید و هم کنترل بر فرایند فروش را. همچنین شما تمام تجربیات مربوط به برند سازی و کنترل کیفیت را به این واسطه واگذار می‌کنید. به همین ترتیب، حاشیه سود شما نیز پایین می‌آید.

اما برای برخی از کسب و کارها، این کانال‌های فروش می‌تواند به معنای تفاوت بین رشد و توقف رشد باشد. یعنی شما می‌توانید با کمک ترکیب کردن مدل فروش فعلی خود با مدل فروش از طریق واسطه، شانس خود را برای فروش بیشتر کنید. در این قسمت مزایای همکاری با نماینده یا توزیع کننده را می‌بینید:

• دسترسی فوری به یک کسب و کار پر رونق و مشتریان آن به شما اجازه می‌دهد که به سرعت به نرخ رشد بالاتر برسید.
• می‌توانید به تجربیات یک فروشنده در فروش محصول مشابه دست پیدا کنید.
• موانع کم‌تری برای ورود به بازار فروش خواهید داشت
• در برابر شرکت‌هایی که از این روش برای فروش استفاده نمی‌کنند مزیت رقابتی خواهید داشت

فرایند فروش را توصیف کنید

ساختن فرایند فروش بخشی از استراتژی فروش است که گاهی از آن غافل می‌شویم. در صورتی که این یک بخش مهم و اساسی در این فرایند است، بخصوص اگر قصد دارید تیم فروش و کسب و کار خود را بزرگ‌تر کنید. هرچه فرایند فروش شما پیچیده‌تر و چرخه فروش‌تان بلندتر باشد، فرایند فروش شما نیز باید با جزئیات بیشتری ایجاد شود. کار خود را با مشخص کردن مراحل فرایند آغاز کنید. این مراحل که در استراتژی فروش دنبال می‌شود، گام‌هایی را تعریف می‌کند که برای تبدیل یک مشتری بالقوه به خریدار لازم است.

این مراحل به صورت متوالی در فرایند شامل خریداران بالقوه، ارتباطات اولیه، نمونه محصول، بررسی درخواست، پیروزی و شکست است. توصیف کنید هر گام شامل چه چیزهایی می‌شود و چه نتیجه‌ای از آن انتظار می‌رود.

پویایی های سازمان را بشناسید

چه برای نخستین بار استراتژی CRM تدوین می‌کنید و چه مشغول تدوین استراتژی جدید و عوض کردن استراتژی پیشین خود هستید، باید بدانید که چه کسانی به CRM شما دسترسی خواهند داشت و تغییرات پیش رو چگونه تیم شما را تحت تاثیر قرار خواهد داد. در تمام مراحل مدیریت ارتباط با مشتری، از کارمندان مربوط به آن مرحله استفاده کنید، تا هم در تعیین اهداف و هم انتخاب نرام افزار CRM بهترین‌ها را در نظر بگیرید. کارمندانی که در فرایند ایجاد CRM مشارکت دارند، با تکنولوژی جدید نیز ارتباط بهتری می‌گیرند.

آمادگی فرهنگی را ارزیابی کنید

اگر تیم شما پیش از این CRM استفاده نکرده است، بهتر است تمام کسانی که در استراتژی جدید شما از CRM استفاده خواهند کرد را، مورد ارزیابی قرار دهید. مشخص کنید که چه کسانی قرار است از این نرم افزار استفاده کنند و به آن‌ها درباره تغییر پیش رو اطلاع دهید. تجربه تیم شما درباره CRM چیست؟ پیش از این از چه پلتفرم یا نرم افزاری برای این استراتژی استفاده کرده‌اند؟ درباره نرم افزارهایی که پیش از این استفاده کرده‌اند، در مجموع چه چیزی را دوست داشتند و چه چیزهایی را دوست نداشتند؟  این نرم افزار چگونه در انجام بهتر وظایف به آن‌ها کمک کرده بود؟

نقش‌های دخیل در CRM را مشخص کنید

لازم نیست هرکسی که در سازمان حضور دارد به CRM دسترسی داشته باشد. مشخص کنید که چه کسانی باید  به CRM دسترسی داشته باشند و میزان دسترسی هر کس را نیز مشخص کنید. لازم است کسی را به عنوان ادمین CRM معرفی کنید، این فرد هم باید از تمام جوانب بر فناوری مسلط باشد و هم باید فرایند کسب و کار را درک کند. برای کسب و کارهای کوچک، این فرد می‌تواند مدیر دفتر، نیروی IT و یا حتی صاحب اصلی کسب و کار باشد.

فرد دیگری که بسیار اهمیت دارد کسی است که استراتژی CRM را ایجاد می‌کند. این فرد باید در زمینه مشاوره، توسعه، ایجاد و مدیریت CRM موقت یا دائمی کسب و کارها، خبره باشد.

فروش، بازاریابی و خدمات را همسو کنید

معمولا دپارتمان‌های فروش، بازاریابی و خدمات از CRM استفاده می‌کنند. این تیم‌ها را گرد هم آورید تا متوجه شوید هر تیم قرار است چگونه از این ابزار استفاده کند. همچنین تحقیق کنید که کدام تیم در حال حاضر نیز از برخی ابزارهای موجود در این نرم افزار استفاده می‌کند.

دانستن این جزئیات می‌تواند در تعریف نیازهای شما به CRM بسیار مفید باشد. مثلا ممکن است که شما به CRM با حافظه زیاد احتیاج داشته باشید تا تمام دیتای مربوط به مراحل فروش را در آن ذخیره کنید.

اهداف تیم را مشخص کنید

برای ارزیابی عملکرد تیم خود، برای هر گروه اهدافی را مشخص کنید. مثلا برای تیم فروش که مستقیما از CRM استفاده می‌کنند. این اهداف باید در راستای هدف کلی کسب و کار شما باشد. دانستن این اهداف نه تنها انتظارات شما از کارمندان‌تان را مشخص می‌کند بلکه ملزوماتی که برای CRM به آن احتیاج دارید را نیز تعیین می‌نماید.

برای مثال هدف یک شرکت تولید نرم افزار شاید این باشد که ۸۰% مصرف کنندگان نسخه آزمایشی محصول را خریداری نمایند. در صورتی که که این رقم تنها به ۶۰% می‌رسد. شرکت دلیل برآورده نشدن انتظار خود را کم کاری در ارائه پیشنهاد خرید در زمان استفاده از نسخه آزمایشی می‌داند. به همین خاطر آن‌ها به یک نرم افزار CRM احتیاج دارند که بتواند چنین ایمیل‌هایی را به صورت خودکار برای مشتریان ارسال کند. میزان تاثیرگذاری فرستادن این ایمیل‌ها را نیز می‌توان به کمک نرم افزار سی آر امی که چنین قابلیتی دارد، محاسبه نمود.

برای ارزیابی دقیق عملکرد باید اهداف SMART را تعیین کنید

هنگامی که مشغول تعیین هدف هستید، لازم است از SMART بودن هر هدف اطمینان حاصل کنید. در این کلمه اختصاری S (Specific) به معنی مشخص، M (Measurable) به معنی قابل اندازه گیری، A (Attainable) به معنی قابل دستیابی، R (Relevant) به معنی مناسب و T (Time-bound) به معنای داشتن بازه زمانی مشخص است. در این قسمت مثالی از هدف SMART را آورده‌ایم که توسط یک فروشنده تدوین شده.

مشخص: رسیدن به سقف فروش ۱۵۰ میلیون تومان در کسب و کار جدید طی سه ماه آینده

قابل اندازه گیری: آیا هدف از نظر عینی قابل اندازه گیری است؟ ارزیابی و اندازه گیری روند در مسیر دستیابی به هدف، یکی از دلایل اولیه به وجود آمدن CRM است حال چه بخواهید خودتان را مدیریت کنید و یا میزان فروش‌تان را. لازم است بدانید که در هر زمان، هر فرد یا هر منطقه به چه میزانی از فروش دست یافته‌اند. نرم افزار CRM باید روند را در مسیر هدف فروش زیر نظر داشته باشد و مشخص کند در هر نقطه از این بازه سه ماهه چه میزان فروش انجام شده است.

قابل دستیابی: آیا دستیابی به سقف فروش ۱۵۰ میلیون تومان در ماه برای کسب و کار شما یک تصور خام است یا بر اساس تجربیات قبلی یا شاخص‌های موجود دیگر، واقعا قابل دستیابی به نظر می‌رسد؟ در هر صورت، این رقم باید برای کسی که هدف را تعیین کرده و کسی که قرار است این هدف را دنبال کند، قابل دستیابی باشد. در غیر این صورت رسیدن به این هدف هیچگاه ممکن نخواهد بود.

مناسب: آیا این هدف با اهداف فروش کلی شرکت در تناسب است؟ اگر هدف تعیین شده را در مقایسه با اهداف کلی مجموعه مناسب نمی‌بینید، بهتر است از نو درباره آن فکر کنید.

بازه زمانی مشخص: هدفی که تعیین می‌کنید باید گام به گام در چارچوب زمانی مشخصی تعریف شده باشد. برای مثال اگر باید در مدت زمان سه ماه به سقف فروش ۱۵۰ میلیون تومان برسیم، نباید انتظار داشته باشد که در هفته اول به این فروش دست پیدا کنید. تعیین بازه زمانی به شما این اجازه را می‌دهد که تا رسیدن به نقطه پایان روی هدف خود تمرکز کنید. برای مثال شما می‌توانید با برگزاری پنج جلسه‌ در هر هفته، یک قرارداد را به انجام برسانید.

KPI ایجاد کنید

شاخص کلیدی عملکرد یا KPI متریک‌هایی هستند برای اندازه گیری عملکرد یک فرد، گروه یا سازمان در راستای هدفی که برای آن‌ها تعیین می‌شود، مورد استفاده قرار می‌گیرند. KPI شما باید کاملا با هدف و استراتژی کلی مجموعه شما در تناسب باشد. KPI را می‌توان با استفاده از CRM آنالیتیکس‌های متفاوت اندازه گیری کرد. مثلا از طریق تعداد لیدهایی که به خرید قطعی منجر شد و یا فروش ماهانه در مقایسه با فروش در بازه سه ماهه و یا…. برای آشنایی بیشتر با شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی کلیک کنید.

در سطوح بالاتر در یک شرکت، KPI معمولا با تعیین افزایش ۲۵% سود بیشتر در هر ماه تعیین می‌شود. در سطوح میانی، تیم فروش هدفی دپارتمانی برای رسیدن به رشد حداقل ۲۰ درصدی در ثبت نام نسخه آزمایشی برای خود تعیین می‌کند. KPI در این نقطه وظیفه دارد که هم در رسیدن به هدف و هم به پیوستگی اعضای تیم نقش خود را به خوبی ایفا کند. اگر از KPI برای بررسی عملکرد یک فرد استفاده کنیم، می‌توان شاخص موفقیت آن فرد را بنا بر اهدافی که از پیش تعیین شده، به درستی بازشناخت.

برای مثال فردی که در بازه سه ماهه به سقف فروش ۱۵۰ میلیون می‌رسد، باید حداقل ۳۰ جلسه کاری در هر ماه ترتیب داده باشد که در نهایت منجر به عقد قرارداد با پنج مشتری مختلف شده است. در این مورد، این ۳۰ جلسه نام برده را می‌توان به عنوان شاخص کلیدی عملکرد یا KPI دانست، چرا که با کل میزان فروش سه ماهه، ارتباط مستقیم دارد. این متریک‌ها را می‌توان با استفاده از یک نرم افزار CRM مناسب، به راحتی ارزیابی کرد.

مولفه‌های CRM را مشخص کنید

این مرحله‌ای جزئی‌تر در ایجاد استراتژی CRM است. جایی که شما چه کسی، چه چیزی و چگونه را توصیف خواهید کرد. این مرحله شامل تعیین ارتباطات، ساختن کانال‌های ارتباطی، مراحل معامله و مشخص کردن نیازها و انتخاب نرم افزارهای جانبی برای داشتن یک تیم فروش موفق است. اصلا لازم نیست که این اقدامات از ابتدا بخشی از استراتژی CRM باشند. هرچند که این کار به شما کمک خواهد کرد که همه چیز را در مسیر خود به خوبی مجسم کنید. اگر تاکنون پلتفرمی را برای خود انتخاب نکرده‌اید، تا لحظه تصمیم گیری به نوشتن این موارد ادامه دهید.

ارتباطات، لید، مشتریان احتمالی و فرصت های خود را توصیف کنید

اگر پیش از این از CRM استفاده کرده باشید، حتما می‌دانید که چگونه از منابع مختلف لیست ارتباطات شما پر از اسم و آدرس می‌شود. از آنجایی که بسیاری از این اسم و آدرس‌ها بی استفاده باقی خواهند ماند، شاخص‌هایی تعریف کنید که بتواند ارتباطات مناسب را در بین این لیست پیدا کند. مثلا سعی کنید افرادی که نام آن‌ها در لیست آمده، ایمیل، تلفن و نام کامل داشته باشند. بسیاری از نرم افزارهای سی آر ام پیش از اینکه نامی را به لیست اضافه کنند، وارد کردن این اطلاعات را لازم می‌دانند.

لید (lead) می‌تواند کسی باشد که یک کتاب الکترونیکی را از وبسایت شما دانلود کرده است (با استراتژی های عملی جذب لید آشنا شوید). اما مشتری بالقوه (پروسپکت) کسی است که همان چالش‌هایی را دارد که شرکت شما برای آن‌ها راه حل ارائه می‌کند. او احتمالا پیش از این در نمایشگاه یا بازاری مرتبط با محصول شما، با شرکت شما آشنا شده است. Opportunity یا فرصت را می‌توان کسی توصیف کرد که راه حل شما می‌تواند چالش او را حل کند، به همین خاطر شرکت شما یکی از گزینه‌های احتمالی او است.

بهترین نرم افزارهای CRM آن‌هایی هستند که به شما اجازه می‌دهند دسته‌بندی ارتباطات را به سلیقه خود انجام دهید. مثلا اینکه شما بتوانید ارتباطات خود را در دسته‌ها لید، مشتری بالقوه، فرصت و یا هر دسته دیگری با نام و مشخصات دلخواه خود قرار دهید. به خاطر داشته باشید که برخی از نرم‌ افزارهای CRM برای هریک از این دسته‌بندی‌ها تعریف متفاوتی دارند. برای مثال، برخی از CRMها هر مخاطب را یک لید محسوب می‌کند. بر اساس اینکه کدام نرم افزار سی آر ام را انتخاب کرده باشید، می‌توان این دسته‌بندی‌ها را برای خود تعریف کنید.

ساختن کانال‌های ارتباطی و مراحل معامله

لازم نیست که کانال‌های ارتباطی را فورا در فرایند CRM خود تشکیل دهید. کانال‌های ارتباطی ممکن و تمامی مراحل مربوط به آن‌ها را بشناسید. برای مثال، اگر هم محصولات و هم خدماتی را به فروش می‌رسانید، برای هرکدام کانال ارتباطی مخصوص به خود را احتیاج دارید. این مراحل در فرایند فروش با هم تفاوت دارند و شما راهی لازم دارید که هر کدام از آن‌ها را به طور جداگانه در CRM بررسی کنید تا از پس مدیریت و گزارش روند رسیدن به اهداف برآیید.

برای هر کانال ارتباطی، تمامی گام‌هایی که برای تبدیل یک کانتکت به یک لید احتیاج دارید را بنویسید. این‌ گام‌ها می‌تواند شامل اولین تماس، اولین ارتباط تلفنی، استفاده از نسخه آزمایشی، بازبینی از پروپوزال و غیره باشد. اگر شما یک روند فروش توصیف کنید، طی کردن گام به گام این مسیر، کار دشواری نخواهد بود.

تعیین ملزومات نرم افزار

ملزوماتی که برای راه اندازی CRM احتیاج دارید را با کمک تیم‌های فروش، بازاریابی و خدمات به مشتریان تعریف و جمع آوری کنید. در حال حاضر این تیم‌ها از چه نرم افزاری استفاده می‌کنند؟  آیا اصلا لازم است که آن‌ها از CRM استفاده کنند؟ آیا آن‌ها به ابزارها و کارکردهای جدیدی در نرم افزاری که از آن استفاده می‌کنند، احتیاج دارند؟ برای مثال، شاید فروش نیازمند ثبت آدرس ایمیل باشد. که در آینده از این آدرس‌ها برای فرستادن ایمیل‌های تبلیغاتی استفاده شود.

انتخاب صحیح نرم افزار CRM

نرم افزارهای CRM بسیاری وجود دارند که هر کدام نقاط قوت و ضعف خود و همچنین قیمت‌های مخصوص به خود را دارند. برخی از این نرم افزارها برای صنایع مخصوصی طراحی شده‌اند. برخی از آن‌ها ابزار دیگری مانند اتوماسیون فروش را پشتیبانی می‌کنند. لازم است برای شناختن توانایی‌هایی که نرم افزار CRM شما باید داشته باشد، از تیم فروش، بازاریابی و خدمات به مشتریان خود مذاکره کنید.

موارد مورد نیاز برای انجام تحقیقات و بررسی دیدگاه‌ها

برای مثال، برای اینکه بدانید CRM با اتوماسیون فروش چه تفاوتی دارد تحقیق کنید. برای ساختن سیستم مخصوص به خود، موارد مورد نیاز خود را که در مراحل پیش درباره آن‌ها صحبت کرده‌ایم را مرور کنید. آیا چیزهای ملزوم به اجرایی وجود دارد که در طراحی و انتخاب CRM مخصوص به خود به آن احتیاج داشته باشید؟ لیستی از این ملزومات تهیه کنید و برای انتخاب مناسب‌ترین نرم افزار، از وبسایت‌های مقایسه نرم افزارهای CRM کمک بگیرید.

دوره آزمایشی استفاده از نرم افزار CRM

بعد از اینکه چند نرم افزار را که بیش از بقیه نرم افزارها مناسب کار شما هستند را مشخص کردید، تمامی ابزارها، ویژگی‌ها، هزینه‌ها و ظرفیت به روز رسانی آن‌ها را خوب بررسی کرده و با هم مقایسه کنید. اکثر این نرم افزارها به صورت رایگان نسخه آزمایشی ۳۰ روزه‌ای را ارائه می‌دهند. برای آزمایش عملکرد این نرم افزارها از چند نمونه آزمایشی مختلف استفاده کنید. سپس درخواست نمونه محصول بدهید و از شرکت بخواهید که برای پاسخگویی به سوالات شما درباره محصول اعلام آمادگی کند.

اگر نرم افزار CRM مورد نظر شما ویژگی‌های کاملی که مورد نیاز شما است را داشته باشد، به شما این امکان را می‌دهد که استراتژی خود را به صورت تمام و کمال اجرا کنید. این نرم افزارها انعطاف پذیری کاملی در برابر استراتژش شما از خود نشان می‌دهند و اصطلاحا کاملا شخصی سازی می‌شوند. به نظر شما بهترین نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در ایران چیست؟