آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

به دلیل آن‌که دیجیتال مارکتر هستیم، تمام روز در داده‌ها غرق می شویم. زمانی که مشغول به تجزیه و تحلیل نیستیم، مشغول توضیح اهمیت این داده‌ها به مشتری یا همکار زیردست خواهیم بود و یا در مورد اهمیت آن با یک مشتری یا همکار ارشد بحث می‌کنیم.

اما بعد از مذاکرات بسیار بر سر اهمیت نرخ پرش(Bounce Rate)، مدت زمان حضور در سایت(Time on Site)، نرخ تبدیل (Conversion Rate) موبایلی و رنگ خاکستری برای گزینه ها، هیچ وقت به توافقی بر سر اهمیت آن نزدیک هم نشدیم.

صنعت ما مملو از داده است (با تشکر از گوگل آنالیتیکس) اما بعضی وقت‌ها در آن غرق می‌شویم.
اعداد بدون پیش زمینه هیچ معنی ندارند. ارزیابی عملکرد داده‌های بدون پیش زمینه در برابر رقبا یا به طور کلی خود صنعت حتی وقتی در اختیار زبده‌ترین بازاریاب هم باشند، بی فایده است.
برای همین ما به بنچمارکینگ نیازمندیم. با استفاده از بنچ‌ مارکینگ، بازاریاب‌ها می‌توانند برای داد‌ه‌ها پیش زمینه به وجود آورند تا عناصر با عملکرد ضعیف را شناسایی کنند و آن‌هایی را که عملکرد عالی دارند، تقویت نمایند.

می‌توانند بر روی KPIها تمرکز کنند و بفهمند که آیا آن‌ها قابل دسترسی هستند.
همچنین بنچ‌ مارکینگ به آن کسانی که با داده‌ها آشنا نیستند، پیش زمینه ای ارائه می‌دهد. یک نکته دردسرساز که بازاریابان دیجیتال در سطح جهانی با آن مواجه می‌شوند، برقراری ارتباط عملکردشان با سطوح بالاتر است.

این روزها تعداد کمی “خبره فضای دیجیتال” وجود دارد که در اتاق‌های هیئت مدیره شرکت می‌نشینند اما مجریان زیادی هستند که از اعداد و ارقام خود برعکس اطلاع دارند.
وقتی احتیاج به ارتباط با سطوح بالای سازمان را داریم، داد‌ه های بنچ‌ مارکینگ صنعت برای ما دورنما و چهارچوب به وجود می‌آورد.

این ابزار به ما اطمینان خاطر می‌دهد که هرگاه لایق باشیم مورد تشویق قرار می‌گیریم و هرگاه بودجه اضافی  لازم باشد در اختیارمان قرار خواهد گرفت.

گزارش‌های سنجش معیار گوگل آنالیتیکس

ممکن است این موضوع را مطرح کنید که گوگل قبلاً این مشکل را حل کرده است.
ارتقا و گسترش گزارش‌های بنچ‌ مارکینگ گوگل آنالیتیکس به دلایلی با شور و هیجان زیادی مواجه شده است. این ابزار با مجموعه بزرگی از داده‌‌های خود و گزینه‌های مؤثر خود برای تجزیه داده‌ها با استفاده از خصوصیات وب‌سایت، برای دقیقه‌ای به نظر می‌رسد که گویی رؤیاهای ما بنچ مارک می‌شود و در حالی که سودمندی آن را در بنچ مارک کردن داد‌های واقعی می‌شناسیم (برای مثال در مقایسه با موجی از ترافیک از مکانی خاص، یا تقاضاهای فصلی) با این وجود ما را با درک پایین از داده‌های مشکلی که به دنبال آن می‌گشتیم به حال خود رها می‌کند.

ما داده‌های KPI قابل اعتمادی را می‌خواستیم که آن سوی رفتار کاربر، پنهان بود. میانگین نرخ‌ های تبدیل، میانگین مقادیر تراکنش‌ها و همچنین سنجه‌های میزان مشارکت “ملایم” مانند نرخ پرش و مدت زمان حضور در سایت را نیاز داشتیم.

مهم‌تر اینکه می‌خواستیم بدانیم در واقعیت کدام سنجه های میزان مشارکت با نرخ تبدیل همبستگی دارد که در نتیجه بتوانیم حیطه تجزیه و تحلیل و فعالیت‌های خود را در جستجوی سود خالص بیشتر، کمتر کنیم.
به همین دلیل این گزارش KPI فروشگاه های اینترنتی و تجارت الکترونیک را تهیه کردیم.

داد‌ها و روش‌شناسی

ما ۵۶ میلیون بازدید و تقریباً ۲۵۲ میلیون دلار (۲۱۴ یورو) درآمد که از طریق ۳۰ وب‌سایت شرکت کننده بین اول آگوست ۲۰۱۳ تا ۳۰ جولای ۲۰۱۴ به دست آمده بود، تجزیه و تحلیل کردیم. وب‌سایت‌ها در دو بخش خرده‌فروشی و مسافرتی بودند و هم آن‌هایی که فقط فروش الکترونیکی و هم آن‌هایی که هر دو فروش حضوری و اینترنتی را داشتند، شامل می‌شد.
ما از آمارهای روی هر پایگاه وب میانگین گرفتیم چراکه آن وب سایت‌ها با سطح بالای ترافیک آمار را تحریف نمی‌کردند.

بیش‌تر شرکت‌کنندگان خرده فروش داشتیم تا شرکت‌کنندگان بخش مسافرتی بنابراین میانگین اعداد تجارت الکترونیک، نقطه میانی بین خرده فروشی و بخش مسافرتی نیست اما میانگین در میان همه شرکت کنندگان حساب می‌شود. درآمد بر پایه آخرین کلیک در نظر گرفته می‌شود.

نتایج

در اینجا موارد مهمی از برخی مرتبط‌ترین و جالب‌ترین یافته‌های ما وجود دارد. برای دیدن همه داده‌ها و نتایج، گزارش کامل را از اینجا دانلود کنید. WolfgangDigital.com

میانگین KPI ها: نرخ پرش، مدت زمان حضور در سایت و نرخ تبدیل

اول چند مورد میانگین روی KPIهایی تعامل و KPIهای تجاری را محاسبه کردیم. اگر شما وب سایتی تجاری در کسب و کار خرده فروشی یا مسافرتی هستید، وقتی در برابر گروهی از همتایان صنعتی خود قرار می‌گیرید می‌توانید از این اعداد برای ارزیابی اینکه عملکرد وب سایت شما چگونه است، استفاده کنید.

به یاد داشته باشید که تبدیل اندازه‌گیری شده در اینجا فروش است. اگر نرخ تبدیل شما کمتر از میانگین مطالعه است، بلافاصله رئیس بازاریابی خود را اخراج نکنید. ببینید که آیا میانگین مقدار تراکنش شما بالاتر است یا خیر. اگر آن‌ها همدیگر را خنثی می‌کنند شما کاملاً خوب عمل کردید- اگر این طور نیست، وقتش رسیده است که بیشتر تلاش کنید. آیا ۱٫۴% نرخ تبدیل، یک حس غرور به شما می‌دهد یا یک حس ترس؟

اغلب نرخ تبدیل را به دو بخش تقسیم می‌کنیم: وب‌سایت به بسکت (سبد خرید) و بسکت به چک اوت (سبد خرید به خرید نهایی). داده ها به ما می‌گوید که در حدود ۵% از نرخ تبدیل را در بخش وب سایت به سبد خرید و ۳۰% در سبد خرید به صندوق فروش انتظار داشته باشیم.

بررسی کنید کدام یک از این نرخ‌های تبدیل بیش‌تر از همه روی سایت شما دچار مشکل است، سپس توجه خود را به آن جا جلب کنید. این کار معمولاً نسبت به اینکه سوراخ در کجای سطل شما قرار دارد دید بازتری می‌دهد.

عامل دیگری که در این تحلیل‌ وجود دارد این است که خرده‌فروشانی که منحصراً به صورت آنلاین عمل می‌کنند معمولاً از نرخ‌های تبدیل بالاتری لذت می‌برند زیرا مصرف کننده باید با وب سایت تراکنش کند، اگر فروش حضوری هم دارید، در مکان فیزیکی نرخ تبدیل پایین‌تری انجام می‌گیرد زیرا بازدیدکنندگان سایت شما باید در فروشگاه تبدیل شوند.

KPI ها به تفکیک دستگاه های ارتباطی: موبایل تحت موشکافی

سپس ما داده‌ها را به دستگاه های ارتباطی دستکتاپ، تپلت و موبایل تقسیم کردیم.

دریافتیم که اگرچه موبایل و تبلت با یکدیگر تقریباً نیمی از ترافیک وب ‌سایت را به خود اختصاص می‌دهند (۴۳%)، اما آن‌ها فقط در یک چهارم از درآمد سهیم هستند. (۲۶%)
موبایل به تنهایی مسئول ۲۶% از ترافیک اما تنها ۱۰% از درآمد بود. این موضوع اشاره به این دارد در حالی که موبایل وسیله محبوبی برای مرور و جستجو است با این وجود کاربران بیش‌تر مایل هستند تا در دسکتاب کارت‌های اعتباری خود را بیرون بکشند. وقتی به نرخ‌های تبدیل با وسایل نگاه می‌کنیم، این موضوع را تأیید می‌کند.

چه داده‌هایی مهم هستند: همبستگی‌ها

می‌خواستیم بدانیم کدام شکل از تعامل (اگر وجود داشته باشد) بر روی تجارت تأثیر دارد.
سپس قصد داشتیم بدانیم که کدام سنجه‌های رفتار، ارزش این را داشتند که برای بهبود آن‌ها تلاش کنیم تا در نتیجه نرخ تبدیل را بالا ببریم و بالاخره کدام سنجه‌ها را می‌توانیم مهم بنامیم.
ما این کار را با محاسبات همبستگی انجام دادیم. همبستگی عددی بین ۰ تا ۱ است به طوری که ۰ مشخص می‌کند که هیچ همبستگی وجود ندارد در حالی که ۱ نشان‌ می‌دهد که همبستگی کامل وجود دارد. همبستگی منفی نشان می‌دهد همانطور که متغیری افزایش می یابد، دیگری کاهش می یابد.

مدت زمان حضور روی سایت (۰٫۳۴) و صفحات مشاهده شده (۰٫۳۵) هر دو، همبستگی مثبتی با نرخ تبدیل داشتند، بنابراین پیشنهاد ما این است که ببینید چگونه باید این سنجه‌ها را برای سایت خود بهبود دهید تا از نرخ تبدیل بالاتری بهره‌مند شوید.
ما داد‌های مرتبط با وسایل رو جستجو کردیم و دریافتیم که موبایل تنها وسیله‌ای بود که نسبت به نرخ تبدیل کلی با ترافیک (۰٫۲۹) و درآمد (۰٫۴۵) همبستگی مثبت داشت. در حقیقت آن ۰٫۴۵ ضریب همبستگی بین درآمد موبایل و نرخ تبدیل، واقعاً بیشترین ضریب همبستگی در میان همه عواملی بود که ما اندازه گرفتیم.
ما نتیجه گرفتیم در حالی که نرخ تبدیل به شدت پایین است اما یک کاربر موبایل همچنان فردی با قصد خرید است که احتمالاً بعداً با وسیله‌ای دیگر تبدیل می شود. درسی که از این موضوع گرفتیم این است که مطمئن شوید وب سایت شما برای راحتی جستجو و مرور محتوا، دقیقاً بر اساس موبایل بهینه‌سازی شده است.
سرانجام زمان آن رسید که در مورد نرخ پرش صحبت کنیم. متخصص اکسل ما، داده‌ها را برای انطباق با سنجه‌های مدت زمان حضور در سایت مثبت و صفحات مشاهده شده به “نرخ ناپرشی” تبدیل کرده بود. (۱ منهای نرخ پرش). ما دور صفحه گسترده جمع شدیم.
او مشخص کرد که در واقع همبستگی منفی (۰٫۱۲-) بین نرخ ناپرشی و نرخ تبدیل وجود دارد. این همبستگی نشان می‌دهد که این کمترین میزانی است که می‌شد نرخ ناپرشی روی نرخ تبدیل اثر داشته باشد، در نتیجه آن کسانی که نمی‌توانند برای نگرانی در مورد پرش، شب‌ها بخوابند، خرسندیم که به آن‌ها اجازه می‌دهیم با خیال راحت بخوابند.
افزایش نرخ تبدیل آن‌ قدر هم که به نظر می‌آید، کار پیچیده‌ای نیست. مطالعه KPI ما نشان می دهد که اگر می‌توانید صفحات مشاهده شده و مدت زمان حضور در سایت را افزایش دهید، چرا که این امر نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد.

همچنین اثبات کردیم که موبایل اهمیت دارد. اگر نرخ تبدیل موبایلی شما نسبت به عملکرد دسکتاب کم رنگ است، مأیوس نشوید، به کنترل درآمد و ترافیک موبایلی ادامه دهید (هرچند حداقلی) و شما در سطر سود و زیان خود، تفاوت را مشاهده خواهید کرد.

نویسنده: Alan Coleman | منبع: Moz.com