با انتخاب های بینهایت خرید محصولاتی که در زیر نوک انگشتان هر مشتری است، این مشتریان در هر شهر و کشوری به عبارت “کلیک کنید” وابسته تر شده و ” اطلاعات بیشتر ” را فراموش کرده اند.
به عبارت دیگر می توان گفت اطمینان از کسب وفاداری و تکرار خرید بیش از هر زمان دیگری برای برندها مهم شده است؛ چرا که در نهایت به ایجاد تعداد زیادی مشتری، ترغیب آنان به خرید مجدد و افزایش سایز سبد خرید و یا ارزش هر خرید منجر خواهد شد.
به عنوان کارشناس بازاریابی، بررسی تغییر طرح کسب و کار برندهای مختلف را به منظور به دام انداختن مشتریان و هواداران برند در بازه های زمانی بلندمدت آغاز کردیم.
علت این امر را می توان در امکان دسترسی به بودجه بیشتر برای جذب مشتریان جدید دانست چرا که برندها همواره به تعامل سازنده با مشتری و بازگرداندن آنها برای خرید مجدد سرمایه گذاری می کنند. چون این برندها به خوبی می دانند که چنین مشتریانی علاوه بر تکرار خرید، دوستان خود را نیز به خرید از برند تشویق می کنند.
در دنیای کسب و کارهای B2C، عضویت های اشتراکی برای دسترسی به رسانه ها و محتوای سرگرم کننده‌ی محدود استفاده می شد؛ همچون وبسایتهای Sky, Netflix, National Geographic و Virgin Media. اما امروزه، هر فردی می تواند برای دسترسی به هر نوع خدمات و محصولاتی در وبسایتهای تجارت الکترونیک مشترک شود.
در تئوری، شما در منزل نشسته و مشتاقانه در یک سایتی که تک تک نیازهای روزمره شما را برای ۱۲ ماه آینده ارائه می کند مشترک می شوید. اما زمانی که می فهمید برای رنگ مو، پودر لباسشویی، لوازم آرایشی و … عضو آن سایت شده و خرید چنین محصولاتی بر اساس نیاز شما بارها اتفاق خواهد افتاد به این فکر می کنید که تدوام خرید شما از آن سایت و وفاداریتان به آن برند، با سهولت خرید و تشویق(جایزه) جبران خواهد شد.
حتی زمانی که به دنبال خرید خودرو هستیم برای مدلهای مختلف اشتراک خرید جست و جو می کنیم؛ در کنار خدمات لیزینگ، بسیاری از برندهای مربوطه خدمات مالی نیز ارائه می دهند که با توجه به ارزش خودرو در طول زمان پرداخت می شود. این امر به مشتریان امکان اعمال اختیار در نوع قرارداد خرید را ارائه داده که به نوعی می توان آن را جنبه ای جدید از مدل های اشتراک خرید در نظر گرفت.
اما ترغیب مشتریان به کلیک روی گزینه اشتراک، جنبه هوشمندانه فرآیند بازاریابی نیست. نه تنها این کار برای مشتری راحت است بلکه یک تبدیل (conversion) حداکثر به معنی یک درآمد تضمین شده خواهد بود.
مشکل اصلی در راضی و خشنود نگه داشتن مشتری جهت حفظ اشتراک در ماه های آتی بوده که به بخش اعظمی از فعالیتهای ماه های فعلی بستگی دارد. به همین دلیل در بسیاری از سایتها، اشتراک محصولات کسب و کارهای اینترنتی بر اساس ارائه خدمات و برنامه های ماه به ماه تنظیم و به مشتری ارائه می گردد.
زمانی که برای مشترک کردن یک مشتری به سراغ او می روید هیچ تضمینی برای مشترک شدن و یا مشترک ماندن وی وجود ندارد. اما وقتی که شما محصولی را به او می فروشید فعالیت اصلی شما آغاز می شود. مشتریان بر اساس آنچه برایشان حائز اهمیت، هیجان آور و اعتیادآور است (منحنی وابستگی) به حفظ اشتراک خود متعهد می شوند.
- کشف جدید: وای! ارسال خط چشم هر ماه انجام میشه، کی می دونست؟!
- انتظار: من نمی تونم صبر کنم تا خط چشمم رو هر ماه از طریق پست تحویل بگیم، معرکه اس!
- مژده: هی بچه ها، امکان دریافت خط چشم از پست غافلگیر کننده اس!
- آرامش خاطر: اوه نگاه کن، خط چشم جدید من. تقریباً فراموشش کرده بودم!
زمانی که منحنی رو به پایین حرکت می کند:
- نگاه های سرگردان:در آن فروشگاه/سایت خط چشم های بهتری وجود دارد.
- تردید: واقعاً هر ماه به خط چشم نیاز دارم؟/من هر ماه به خط چشم و رژ لب نیاز دارم اما فکر کنم مال آنها بهتر است.
نحوه مدیریت این منحنی توسط برندها کلید از بین بردن نگاه های سرگردان و تردیدهاست.
در وهله نخست، ابزارهایی که برای سوق دادن مشتریان به استفاده از مدل اشتراک به کار گرفته می شوند باید از طول عمر و زندگی مشتری استفاده کنند. بازاریابی احساسی تاثیر زیادی در میزان مرتبط ماندن مدلهای اشتراک با زندگی مشتریان بر جا می گذارد.
در مثال موردی زیر، اشتراک تیغ اصلاح برند Harry ترکیبی از شهامت عاطفی(کارمندان واقعی شرکت، داستان اولین اصلاح صورت خود را بیان می کنند) و اتکا به فرد (بنیانگذاران در تیررس تبلیغ قرار گفته و توضیح می دهند چرا سایر شرکتها آنها را تهدید به شکایت کردند).
اما برای اجرای طرح اشتراک نیاز نیست استارتاپ باشید و یا در سایه عظمت برندهای بزرگ جای گرفته باشید. برند P&G مدلهای نامناسب اشتراک برند Harry را با بزرگنمایی پست های شبکه های اجتماعی از مشتریان و کاربران ناراضی آن برند به نمایش گذاشت(همچون تصویر زیر). برای هر مشترکی که در کمپین نارضایتی از برند هری شرکت می کرد، یک برند فرصت طلب در انتظار قاپیدن وی به سمت محصول خود بود.
(در ویدئوی بالا بر کاهش هزینه ها با استفاده محصولات هری تاکید شده بود و در این تصویر، مشتری قیمت ارزان آن را تایید کرده اما نسبت به کیفیت پایین تیغه های آن انتقاد دارد و علت قیمت پایین آن را کیفیت پایین آن می داند)
محتوای تولید شده توسط کاربر (User generated content:UGC) قلب این داستان است. چرا که برنده این مبارزه می تواند با استفاده از دیدگاه ها و نقد و بررسی های مثبت محصولات خود، مشتری جدیدی را که با دیدگاهی منفی نسبت به محصول مشابه رقیب مواجه شده، به فکر واداشته و وی را جذب کند؛ حتی اگر تجربه شخصی خود او خوب بوده باشد. زیرا تعداد کمی از افراد می خواهند با طرف بازنده داستان باشند.
تازه و مرتبط نگه داشتن اشتراکها وظیفه ایست که UGC به طور کامل آن را پوشش می دهد. مثالهای متعددی در سایتها و شبکه های اجتماعی مختلف گویای این نکته است که نقد و بررسی و نظرات مشتریان در جذب مشتریان جدید موثر بوده و باید همواره از رضایت مشترکین فعلی نسبت به انتخاب خود اطمینان داشت.
محبوبیت مدلهای اشتراک در حال رشد بوده زیرا این مدلها راهی برای حفظ وفاداری مشتری در مدت زمانی بیشتر ارائه می دهند؛ اما استفاده از آنها نمی توان دلیلی برای کم کاری کارشناسان بازاریابی در نظر گرفته شود.
در حالیکه UGC ابزاری حیاتی برای حفظ وفاداری در مواجه با رقابت شدید محسوب می شود ترویج مدلهای اشتراک و ایجاد انگیزه برای استفاده از آن به برندها بستگی داشته و بر عهده آنهاست.
نظرات مثبت کاربران در شبکه های اجتماعی و نقد و بررسی های سازنده آنان را ترویج داده و تا علاوه بر جلب رضایت آنها در اهمیت دادن به نظراتشان، دیگران را به تبدیل شدن به مشتری خود ترغیب و نصیحت کنید چرا که حتی وفادارترین مشتریان شما هم ممکن است از وسوسه های حاصل از فعالیت رقیبان شما در امان نباشند.
اگر به مبحث UGC علاقع مند هستید می توانید مقاله ۵ گام استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) در اینفلوئنسر مارکتینگ را نیز مطالعه نمایید.
