آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

شما بزرگترین شرکت نرم افزارهای کاربردی در دنیا هستید. ۸۸،۰۰۰ کارمند و نزدیک ۴۰۰،۰۰۰ مشتری دارید. درآمد شما در سال گذشته ۲۹٫۴ میلیارد دلار بوده است، حالا اینفلوئنسرهای تخصصی صف کشیده‌‌ و برای بدست آوردن فرصت همکاری به سراغ شما آمده اند. درست می گوییم؟ خیر!

حتی موفق‌ترین برندهای تأسیس شده باید از پله اول شروع کنند تا برنامه اینفلوئنسر مارکتینگ B2B را ایجاد نمایند، همین موضوع برای ایجاد یک استارت آپ‌ چابک و مبارزه طلب هم صدق می‌کند. آمیشا گاندی، قائم مقام اینفلوئنسر مارکتینگ در شرکت اس.ای.پی آریبا، بیان می‌کند که درست مثل زندگی شخصی هر کسی، ارتباطات ارزشمند به چیزی بیش از به رخ کشیدن اعداد و ارقام نیاز دارد.

در مذاکرات جهانی بازاریابی محتوای او در سال ۲۰۱۷ با عنوان ایجاد یک برنامه اینفلوئنسر مارکتینگ جهانی در یک برند B2B بزرگ(اینجا)، آمیشا آن‌چه را که در مورد استفاده از اقدامات دو جانبه و فعالانه برای ایجاد ارتباطات موفق بین شرکت SAP و افراد صنعتی آموخته است، به اشتراک می‌گذارد. او درس‌هایی را آموخته است که به برندهای B2B  کمک می‌کند تا برنامه‌های اینفلوئنسر مارکتینگ را تدوین نمایند:

• یک هدف مشخص را معین کنید.
• اینفلوئنسر صحیح را برای رسیدن به آن هدف انتخاب کنید.
• ارتباطات اینفلوئنسرها را گرم نگه دارید و هر آن‌چه را که دریافت می‌کنید، بازپس دهید.
• تیم‌های داخلی و اینفلوئنسرها را به ابزارها مجهز کنید تا آن‌ها به موفق شدن برنامه‌ها کمک کنند.

اجازه دهید در مورد توضیح آمیشا برای هر کدام از موارد عمیق‌تر بشویم.

یک هدف مشخص را معین کنید.

آمیشا برنامه شرکتش را همانطور که خود عنوان می‌کند با یک “تخته‌ سنگ سفید” شروع کرد. هیچ اینفلوئنسر مارکتینگ جهانی و متمرکزی تا قبل از اواخر سال ۲۰۱۵ وجود نداشت. آمیشا به جای ایجاد یکباره برنامه‌ جهانی، یک برنامه جدید فاز بندی شده را طرح‌ریزی کرد که منجر به یادگیری شد و در نتیجه توانست در برنامه‌های آینده به کار گیرد.

به هیچ وجه یک برنامه اینفلوئنسر مارکتینگ جهانی ایجاد نکنید. یک برنامه جدید فاز‌بندی شده را به کار گیرید.

آمیشا برای یک پروژه آزمایشی، نگاه خود را به رویداد سالیانه SAP سافایر در سال ۲۰۱۶ معطوف کرد که توجه ۲۰،۰۰۰ CTO و متخصصان حرفه‌ای بخش IT را به خود جلب می‌کند و موعد آن همین چند ماه پیش بود.

او به ایجاد برنامه اینفلوئنسر مارکتینگ نیاز داشت تا کمپین بازاریابی موجود خود را تکمیل کند و اهدافی را که در کوتاه مدت می‌توانست به آن‌ها برسد، معین کند. او به دنبال اینفلوئنسرهای IT مطمئنی می‌گشت که:

• در رویداد مورد نظر شرکت کنند. ( مطالبی در مورد این رویداد در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذارند و اخبار را پخش کنند.)
• از پنل‌های گفت و گو میزبانی کنند یا سخنرانی کنند.
• ویدئوهای رهبری فکری (نه محصول محور) بر روی سایت ایجاد کنند.

با در  نظر گرفتن مسئولیتی که او به تیم خود برای تولید تقاضا و لید داده بود، می‌دانست که آگاهی اولیه کافی نیست. آمیشا بیان می‌کند که” هدف ما این بود که آگاهی و تولید تقاضا را مدیریت کنیم.”، ” ما واقعاً قصد داریم مردم را از قسمت بالای قیف به میانه قیف برسانیم.”

این وضوح هدف به تیم صفر در همه امور کمک کرد، از انتخاب مجموعه صحیح از اینفلوئنسرها تا اینکه چگونه از امکانات ایجاد شده استفاده کنند.

اینفلوئنسر صحیح را برای رسیدن به اهداف خود انتخاب کنید

در حالی که اینفلوئنسرهای B2C تمایل دارند که مشهور بشوند، اینفلوئنسرهای B2B باید افرادی باشند که خریداران بالقوه شما به توصیه آن‌ها اعتماد کنند.

حتی گذشته از این خیلی عاقلانه به نظر می‌رسد که از رویکردهای در حال تغییر و محصولات و خدمات آن‌ها مطلع شویم و میان انواع مختلف اینفلوئنسرهای B2B رفت و آمد داشته باشیم.

لیست اینفلوئنسرها را به آن‌‌هایی که فرمت‌های محتوایی شبیه به خروجی مورد انتظار شما تولید می‌کنند، کاهش دهید.

• مؤلفین و مراکز علمی تمایل دارند که کتاب، نکته‌های کلیدی ارائه‌ها، منابع آموزشی، وبلاگ‌های پرطرفدار، ویدئوها و… انتشار دهند.
• تحلیل‌گر صنعت، مفسرین، مشاورین و شرکا به مطالعه ژرف، سخنرانی، گزارش، ملاحظات محرک فکری (یا پیش‌بینی‌ها) و حضور فعال اجتماعی مشهورند.
• وبلاگ نویسان صوتی، روزنامه‌نگاران و کارشناسان، موضوعات مورد بحث مقالات، کتب و نویسندگی مهمان را برای انتشارات صنایع پرطرفدار تهیه می‌کنند.
• انجمن‌های آنلاین، گروه‌های حرفه‌ای و فوروم‌های صنعتی رویدادها، کتب، مجلات و استانداردهای صنعتی به وجود می‌آورند.
• مجریان، رؤسا و مدیران تولید برای همکاری در تولید اوراق سفید، کتاب‌ها و سخنرانی‌های پویا، عالی هستند.
• کارفرماها، فروشندگان، کاربران و شرکا می‌توانند برای مطالعات موردی مؤثر، مستندات ویدیوئی و صفحات اشتراک‌ اجتماعی مورد استفاده قرار گیرند.
• همکاران تجاری و آشنایان حرفه‌ای، محیط پیرامون خود را با گفتگوهای آب سردکنی (گفتگوهای همکاران کنار آب سردکن)، ایمیل و رسانه‌های اجتماعی تحت تأثیر قرار می‌دهند.

تصمیم بگیرید: ارتباطات اینفلوئنسری(Influencer relations) یا اینفلوئنسر مارکتینگ؟

تمایزی که آمیشا بین اینفلوئنسر ریلیشن و اینفلوئنسرمارکتینگ مشخص می‌کند، می‌تواند شما را در تمرکز بر انتخاب‌های ممکن خودتان کمک کند:

اینفلوئنسر ریلیشن عبارت از ایجاد آگاهی در قسمت بالای قیف ( مثل رویدادها و گزارش رویدادها) است. در بیشتر شرکت‌ها، با استفاده از PR و تیم‌های تحلیل ارتباطات، گزارش رویدادها تهیه می‌شود، این تیم‌ها کار می‌کنند تا از روزنامه‌نگارها، وبلاگ نویس‌ها و شرکت‌های تحلیل‌گر سطح بالا، گزارش رویدادها را به دست آورند.

اینفلوئنسر مارکتینگ به قسمت عمیق‌تری از قیف کمک می‌کند. مخاطبین مورد نظر و خریداران بالقوه از قبل بر تحلیل‌گران مستقل، مشاورین و سایر کارشناسان فناوری اعتماد می‌کنند تا راهنمایی خرید معنی داشته باشد، همانطور که شرکا و مشتریان همین کار را انجام می‌دهند.

وقتی که آمیشا متوجه شد که چه نوع اینفلوئنسری را دعوت کند (کارشناسان فناوری، تحلیلگران مستقل و…)، تماس با آن‌ها را شروع کرد.

خیلی از افراد بر این باورند که نام SAP به طور طبیعی واکنش‌هایی را به سمت خود جلب می‌کند. اما این مورد نظر نیست. روشی که آمیشا می‌گوید اینطور است که به طور ساده خود را معرفی کنید، از کار مرتبط آن اینفلوئنسر تعریف کنید و بپرسید که چگونه با برندها سر و کار دارند.

اولین موضوع برای گفتگو را به وجود آورید.

بر امتیازدهی روی گفتگوی اولیه تمرکز کنید و با پشتکار باشید.

یکی از افراد مورد نظر آمیشا در ابتدا به ایمیل‌های او پاسخی نداد. آمیشا به طور مستقیم در توئیتر، فیس بوک و لینکداین به او پیام فرستاد. بالاخره پاسخ داد اما گفت که به SAP علاقمند نیست. آمیشا او را متقاعد کرد که ۳۰ دقیقه زمان به او بدهد که از این زمان استفاده کرد تا پیشرفت‌هایی از غول‌های تکنولوژی را به او توضیح دهد که هرگز پیش از این چیزی در مورد آن نشنیده بود. نه تنها آن فرد برای شرکت در رویداد موافقت کرد بلکه آمیشا اکنون او را به عنوان یکی از اینفلوئنسرهایی در نظر می‌گیرد که بیشترین پشتیبانی را دارد.

کمک کنید به شما کمک کنند اما تا حدودی کنترل را در اختیار آن‌ها قرار دهید.

همچنین آمیشا انتظار دارد که برنامه اینفلوئنسر سافایر ” ملهم از SAP اما اینفلوئنسر لید” باشد . این یعنی درخواست از ذینفعان داخلی تا به آن‌ها بدون اعمال کنترل، پیرامون محتوای نتایج، آموزش بدهند و آن‌ها را از گروه اینفلوئنسر مطلع سازند.

آمیشا اقرار می‌کند که”این که بخواهید به ذینفعان خود توضیح دهید، می‌تواند سخت باشد.”،” اما خب به همین دلیل است که به طور آزمایشی عمل می‌کنید.”

نتایج، ارزش کار را به اثبات رساند. ۱۱ اینفلوئنسر که در رویداد ۲۰۱۶ شرکت کردند:

• ۲۱ مصاحبه با شرکت‌کنندگان رویداد، سایر اینفلوئنسر‌ها، مجریان SAP و مشتریان انجام دادند.
• به ساخت ۱۵ ویدئو در ارتباط با کمپین کمک نمودند از جمله ویدئوهای رهبری فکری (به غیر از محصول) و دموی محصولات
• برای گروه‌های بحث و گفتگو در رویداد، سخنرانی کردند و از آن‌ها میزبانی کردند.

در پایان، ۱۱ اینفلوئنسر، مسئول ۱۶٫۵% از آثار شبکه های اجتماعی در رویداد بودند. درحالی که آمیشا و تیم، حوزه‌های جدیدی از جمله وبلاگ‌های حمایت‌شده در گاردین، سایر رویدادها در صنعت، وبکست‌ها و دیگر موارد را گسترش می‌دادند، نتایج (و آموخته‌ها) همچنان ادامه داشت. در سافایر ۲۰۱۷، ۱۵ اینفلوئنسر که در رویداد شرکت کردند، ۲۵% از همه آثار رسانه‌های اجتماعی را مدیریت نمودند.

وقتی همه چیز درست انجام شود، برنامه آزمایشی شما از خودش جان  می‌گیرد. در حقیقت، برنامه‌ای پر رونق و سودآوری می‌شود که (سال بعد) به اهداف مورد نظری که استحقاق آن را دارد، می‌رسد.

ارتباطات اینفلوئنسر را گرم نگه دارید و به یاد داشته باشید که بدهید و بازگیرید

آمیشا توصیه می‌کند وقتی شما با اینفلوئنسرها ارتباطات موفق به وجود می‌آورید، اجازه ندهید تا آن‌ها سرد شوند. حتی وقتی که روی پروژه‌ای با آن‌ها کار نمی‌کنید یا از آن‌ها نمی‌خواهید که کاری انجام دهند، مرتب آن‌ها زیر نظر داشته باشید.

آمیشا عنوان می‌کند که “حداقل به طور فصلی موعد ملاقات داشته باشید“، ” این خیابانی دو طرفه است. آن‌ها می‌خواهند که شما هم در این خیابان باشید.” او بیان می‌کند که در طول این ملاقات‌ها، در مورد کارهایی که کشور و صنعت و کسب و کار شما انجام می‌دهد، اطلاعات رد و بدل کنید و در مورد اینکه اینفلوئنسرها مشغول به چه کاری هستند، سؤال بپرسید. به دنبال راه‌هایی باشید که به ارزش آن‌ها بیافزایید.

آمیشا مثالی از کتاب الکترونیکی تعاملی SAP ارائه می‌کند که از نقطه نظرات ۳۲ نفر از رهبران فکری در صنعت گردآوری شده است. وقتی قسمتی از این کتاب منتشر شد، مشارکت کنندگان آن را با دنبال کنندگان خود به اشتراک گذاشتند و نهایتاً ۱۸ میلیون نمایش از این نسخه کتاب بدست آمد.

 دسترسی و قدرت اینفلوئنسرها قطعاً به SAP کمک کرد. اما شاید بهتر از همه، محصول غیر منتظره دیگری بود: و آن به وجود آمدن رفاقتی تازه در میان صداهای مسئولانی بود که کتاب مذکور آن‌ها را گرد هم آورد. ارتباطاتی که آمیشا آن را بین اینفلوئنسرها پرورش داد طوری رشد یافت که سه تا از اینفلوئنسرها برای شروع مجموعه ای از وبکست‌ها با هم کار کنند.

موعد ملاقات‌های فصلی مزایای مهم دیگری به شما می‌دهد به طور مثال فرصت اینکه مراقب سرد شدن روابط باشیم. همکاری همیشه اولش جالب است. نگه داشتن انگشتتان بر روی نبض آن ارتباط است که می‌تواند تعیین کند چه چیزی بخشی از برنامه شما می‌شود.

تیم‌های داخلی و اینفلوئنسرها را به ابزارهایی برای موفقیت مجهز کنید.

برنامه‌های اینفلوئنسر مارکتینگ کمی، آن‌ها را به کمک تاکتیکال و متفکرانه مجهز می‌کند. همانطور که شما برنامه‌ای آزمایشی را به وجود می‌آورید، ارائه برخی یا همه این ابزارها را به مهمان‌های اینفلوئنسر خود در نظر داشته باشید.

خلاصه‌سازی قبل از رویداد

با تجهیز لیستی از چیزهایی که مورد انتظار است، اینفلوئنسرها قادر می‌شوند تا توئیت‌های خود را پیش نویس کنند، پیش نویس خام پست‌های وبلاگ را انجام دهند و طوفان فکری را برای ایجاد توضیح منحصر به فرد خود بر روی هر موضوع مورد بحث (حتی شاید نهار) انجام دهند. با این روش، آن‌ها آزادند که در لحظات واقعی، واکنش‌های بداهه‌تری به وجود آورند.

تجهیزات خلاقانه

آمیشا سناریویی را تعریف می‌کند که او در تازه‌ترین رویداد لئوناردو لایو SAP مشاهده کرد، اینکه که اینفلوئنسرها تلاش می‌کردند تا با تلفن‌های هوشمند لرزان و با وجود سر و صداهای آزاردهنده در پس زمینه صدا، ویدئوهای پخش زنده تولید کنند.

تیم او استفاده از آخرین تجهیزات SAP، کارکنان و چیز ویژه‌ای را که به صورت ارگانیک اتفاق افتاد، مورد پیشنهاد قرار داد. یکی از اینفلوئنسرها از فرصتی برای مصاحبه با اینفلوئنسری دیگر در سایت استفاده کرد. ” یک لوگوی بزرگ SAP در پس زمینه وجود دارد اما آن‌ها واقعاً در این مورد با هم صحبت کردند که چگونه در رویداد مذکور، در مورد یادگیری ماشینی، AI، IoT، داده‌های بزرگ و علم تجزیه و تحلیل‌ حرف بزنیم و آن‌ها از نقطه نظرات متفاوتی در این مورد صحبت می‌کردند، در مورد اینکه چه چیزی را کنار می‌گذارند، به چه موضوعاتی فکر می‌کنند، در بازار چه چیزهایی می‌شنوند.” بهترین قسمت؟ اینکه این دو روی غلتک افتادند و به طور طبیعی خودشان را به گونه‌ای درمی‌یابند که دارند در مورد حامی رویداد با افتخار صحبت می‌کنند.

” برای جایی که من گفتم این چیزی نیست، می‌توانید شما آقایان ویدئویی بگیرید و این چیز را بگویید” آمیشا اذعان می‌کند… ” این واقعاً چیز قابل اعتمادی است که در حقیقت قادر به خریدن آن نیستید.”

 کارت‌های شبکه های اجتماعی

عکس‌های چشمگیر، تقلید هوشمندانه و جزئیات مهم: کدام اینفلوئنسر وقت دارد تا تصاویر گرافیکی قانع‌کننده‌ای بسازد که رویداد شما را در اجتماع تبلیغ کند؟ یک صفحه از کتاب SAP با استفاده از طراحی طرح‌های قابل تنظیم برای اشتراک گذاری آنلاین جهت استفاده افراد و اینفلوئنسرها آماده شده است.

طرح رویداد در یک جعبه

تیم آمیشا چیزهای زیادی از گشت وگذار اولیه در سافایر یاد گرفت و از همان زمان به اینفلوئنسرمارکتینگ پرداخته است. در شرکتی به اندازه SAP هم، یک تیم مجزا نمی‌تواند برنامه‌ای برای هر رویداد مرتبط طرح‌ریزی کند. به جای آن SAP چیزی ایجاد کرده است که آمیشا از آن به عنوان ” طرح رویداد در یک جعبه” نام می‌برد که تمام مراحلی که تیم‌های داخلی دیگر در SAP می‌توانند با رویدادهای خود انطباق دهند، لیست می‌کند، از استراتژی تا طراحی برنامه برای اجرای رویداد تا تبلیغات بعد از رویداد.

الهام از اینفلوئنسر

SAP مثالی الهام بخش است از آن چه که به طور متقابل با انواع مختلف اینفلوئنسرها ممکن می‌شود. فرق نمی‌کند اینفلوئنسر شما صد ساله باشد، برندی قابل اعتماد شده باشد، ریسکی ناشناخته و تازه باشد یا (احتمالاً) جایی در میان این‌ها باشد، هر چه باشد شما می‌توانید از آن چه که آمیشا فرا گرفته است به منظور ساخت اینفلوئنسر مارکتینگ B2B خود از اول یا برای بهبود مدلی که هم اکنون در اختیار دارید، استفاده کنید.

نویسنده: Bethany Jahnson | منبع: contentmarketinginstitute.com

چگونه از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده می‌کنید؟ داستان خودتان را با کاربران آکادمی گرشا در بخش نظرات تعریف کنید.