آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

پیش از اینکه محتوایی را برای ارتقای آگاهی از برند ایجاد کنید، باید از اینکه نوع درستی از محتوا را برای تولید و انتشار انتخاب کرده اید یا خیر اطمینان حاصل کنید.

اینفوگرافیکها را در نظر بگیرید. این محتواها اغلب اوقات بعنوان ابزار لینک بیلدینگ استفاده می شوند که اگر دستیابی به بک لینک هدف شما از محتواست پس در استفاده از آنها مشکلی وجود ندارد.

اما اگر آنچه که می خواهید افزایش آگاهی از برند یا Brand Awareness می باشد، اینفوگرافیکها خیلی موثر نیستند زیرا ناشران محتوا تمایل دارند به اینفوگرافیکهایی توجه کنند که برندینگ را در یک حد حداقلی ساده نگاه دارند: معمولا یک لوگو که در پایین تصویر اینفوگرافیک پنهان شده و تاثیر کمی در آگاهی و شناخت برند دارد.

برعکس اگر می خواهید محتوایی خلق کنید تا برندتان را به افراد بیشتری نمایش دهد، ممکن است بخواهید محتواهایی نظیر موارد زیر را در نظر بگیرید:

• مقالات مهمان (Guest articles) :عناوینی انتخاب کنید که به آنچه انجام می دهید مرتبط بوده و صاحبان رسانه، متن معرفی شما را به همراه مقاله و ترجیحاً در ابتدای مقاله منتشر کنند.
• ویدئو (با حضور شما بعنوان ستاره اصلی ویدئو)
• پادکست
• وبینار
• کتاب الکترونیکی
• راهنماهای کاربردی مرتبط با برند
• نقد و بررسی های رسانه های دیگر
• تحقیق با داده های دست اول
• ارائه های سایت slideshare

اینها تمام محتواهایی است که می توانید به کمک آنها برند خود را معرفی کنید.

حال که دریافتید باید چه نوعی از محتوا را برای آگاه سازی از برندتان خلق کنید، اجازه دهید به چهار سنجه رهگیری تاثیر بازاریابی محتوایی بر Brand Awareness نگاهی بیندازیم:

۱- دسترسی در شبکه های اجتماعی

دسترسی اجتماعی (social reach) محتوای شما نشانه ای از اثری‌ از محتواست که بر آگاهی برند شما دارد. حداقل، زمانی که نوع درستی از محتوا انتخاب شده باشد (همانطور که در بالا بحث شد).

دسترسی اجتماعی محتوای شما نشان دهنده اثرگذاری آن بر آگاهسازی از برند است چرا که هر چه افراد بیشتری به محتوای شما دسترسی پیدا کنند با نام و ماهیت برند شما آشنا خواهند شد.
متاسفانه، اندازه گیری میزان کامل و دقیق دسترسی اجتماعی محتوا به آن سادگی یا دقیقی که قبلا بود، نیست. به عنوان مثال، در پایان سال ۲۰۱۵، توئیتر پشتیبانی از شمارش اشتراک گذاری (Share Count) را از دکمه توئیت متوقف کرد.
خوشبختانه، آمار اشتراک گذاری هنوز برای ۴ سایت اجتماعی بزرگ دیگر موجود است:فیس بوک، پینترست، لینکدین و گوگل.
اما چطور می توانید این داده ها را بدست آورید؟

Shared Count

Shared Count ابزار محبوب من برای چک کردن تعداد دفعاتی است که یک تکه از محتوا به شکل اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است (یا حداقل روی ۴ پلتفرم ذکر شده در بالا به اشتراک گذاشته شده است).
استفاده از آن رایگان و ساده است. فقط آدرس لینکی که می خواهید چک کنید را در کادر بنویسید و روی “Analyze” کلیک کنید.

اشکال اصلی Shared Count آن است که شما تنها می توانید یک URL را در هر زمان چک کنید. برای پیگیری دقیق میزان دسترسی محتوای شما به مخاطبان در شبکه های اجتماعی و به نوبه ی خود، اثری که بر آگاهی برند شما دارد، لازم است تا هر لینکی را که محتوای شما در آن ظاهر می شود چک کنید.

Get Social

Get Social ابزاری نیست که بنده شخصا آن  را استفاده کرده باشم، گرچه دوست دارم امتحانش کنم، چراکه بنظر می آید چندین ویژگی مهیج را ارائه می دهد.
برای مثال: Get Social وعده پیگیری “تمامی تعاملات اجتماعی، نه فقط آن ۲۰ درصدی که در گزینه های اشتراک گذاری شبکه های اجتماعی اتفاق می افتد” را ارائه می دهد.

برای رسیدن به یک تصویر کامل از اینکه چقدر محتوای شما به طور وسیع به اشتراک گذاشته شده است و برای بالا بردن آگاهی از برند شما چه محتوایی جواب می دهد و چه محتوایی جواب نمی دهد، این یک قابلیت کلیدی است.
برخلاف Shared Count این ابزار (Get Social) رایگان نیست، اما بیشتر کارهای سخت را برای شما انجام می دهد. بسته های آن از ۳۲$ در ماه برای استفاده بر روی یک وبسایت شروع می شود. این ابزار تا حدود ۱۰۰٫۰۰۰ بازدید هر ماه را دنبال می کند که برای برندهای کوچک باید بیشتر از حد مورد نیازشان باشد.

۲-مِنشِن شدن (@) نام برند

یک راه عالی دیگر برای اندازه گیری کیفیت (چگونگی) تغییر میزان آگاهی از برند شما آن است که پیگیری کنید چند بار نام برند در فضای آنلاین منشن شده است.
اگر شما یک اسم منحصر به فرد برای برند خود دارید، این امر بسیار ساده تر خواهد بود. اگر منشن های برند شما میان منشن هایی از اسم های مشابه دیگری قاطی شود، طبق تجربه باید گفت که فیلتر کردن منشن های مطلوب شما می تواند زمان بر باشد.
اما، اجازه دهید فرض کنیم که نامی منحصر بفرد دارید (یا حداقل اسمتان با یک برند بزرگ اشتراکی نداشته باشد). ابزارهای زیادی وجود دارد که پیگیری می کنند نام برند شما در کجا بصورت آنلاین استفاده شده است.

Mention

Mention یکی از ساده ترین ابزارهای پیگیری برند بوده چنانکه دنبال کردن نام برند هدف اولیه آن است. این ابزار در میان وب سایتها، انجمنهای گفتگو، بلاگها، پلتفرمهای شبکه اجتماعی، و غیره می خزد تا منشنهای برند شما را پیدا کرده و در مورد آنها به شما اطلاع دهد(به صورت آنی و real time با اطلاع رسانی از طریق نوتیفیکیشن یا ایمیل).
قیمت گذاری آن از ۲۹$ در ماه برای یک طرح شروع می شود که برای برندهای کوچک کافی است. با ۹۹$ در ماه می توانید رقبای خود را نیز پیگیری کنید. البته طرح های دیگری برای برندها و آژانس های بزرگتر نیز موجود است.

Google Alerts

ابزار پیگیری خود گوگل بالا و پایینهای خودش را داشت (تا جایی که یک زمان اساسا بی مصرف شده بود). در این حال که به زحمت می توان آن را بهترین ابزار بازار در نظر گرفت، گرچه رایگان بوده و استفاده از آن آسان است.
اگر بودجه استفاده از ابزار پیگیری حرفه ای را ندارید، ارزشش را دارد تا چند دقیقه وقت بگذارید و Google Alert را راه اندازی کنید. به سادگی چیزی که می خواهید پیگیری کنید را در کادر بنویسید و روی “create alert.” کلیک کنید، به همین سادگی!

بخاطر داشته باشید همان ترکیب جستجویی که در سرچ گوگل استفاده می کنید در گوگل آلِرت (Google Alerts) هم جواب می دهد. اگر می خواهید تا مطمئن شوید تنها برای نام برند چند سیلابی خود هشدار (آلرت) دریافت می کنید، لازم است تا یک آلرت با استفاده از عبارات کاملا دقیق ایجاد کنید.
برای مثال، اگر اگر یک گوگل آلرت (Google Alert) برای اسم خودم درست می کردم، از “Sujan Patel,” استفاده می کردم، نه Sujan Patel.

۳-منشن های رسانه ای

برخی بازاریابان اثر کمپینهای دیجیتال خود را تقریبا منحصرا با تعداد لینکهایی که کمپینها تولید می کنند اندازه می گیرند. آنها به خودشان و به تلاش سخت خود زیان می زنند.
اگر ناشران محتوا بصورت آنلاین در مورد برند شما بعنوان نتیجه ای از محتوایی که خلق کردید –با یا بدون لینک- صحبت می کنند، محتوای شما بر آگاهی از برند شما تاثیر می گذارد.
می توانید منشن های رسانه ای خود را با ابزارهایی که در بالا به آنها اشاره شد پیگیری کنید، اما باید میان منشن های رسانه ای و منشن های مشتری تفاوت قائل شوید.
در این زمینه نیز ابزارهایی موجود هستند که بینش هایی با تفصیل بیشتر منشن های آنلاین و پوشش رسانه ای را فراهم می آورند. متاسفانه، این ابزارها تماما با هزینه همراه هستند.
اگر شما مایل به پرداخت برای داده های پوشش رسانه ای مفصل تر هستید، یکی از ابزارهایی که شاید بخواهید در نظر بگیرید شامل Coverage Book (از ۹۹$ در ماه)،

و Meltwater (مدل قیمت گذاری قراردادی) هستند.

۴-جست و جوی کلمات کلیدی برند

تعداد افرادی که برند شما را بصورت آنلاین جستجو می کنند، حرفهای زیادی در مورد میزان تغییرات آگاهی عمومی از برند شما می گویند. متأسفانه پیگیری این موضوع قبلا ساده تر از حال بود.

فقط کافی بود به کلمات کلیدی خود در گزارش ترافیک Google Analytics نگاه کنید. در حالیکه برخی از این داده ها هنوز در دسترس هستند، چنان کمیتهای کوچکی هستند که خیلی از منابع داده های قابل اتکا دور است.
تعداد افرادی که برای برند شما سرچ می کنند نکات زیادی در مورد چگونگی تغییر آگاهی از برند شما ارائه می دهند.
خوشبختانه هنوز راههایی برای اندازه گیری چگونگی تغییر جستجوها برای برند شما وجود دارد:

AdWords

اجرای یک کمپین کلمات کلیدی برند در گوگل ادوردز اطلاعات زیادی در ارتباط با تعداد افرادی که نام برند شما را بصورت آنلاین جستجو می کنند آشکار می کند.
برخی شرکتها دوست ندارند کمپینهای کلمات کلیدی برند را اجرا کنند زیرا برای کلیکهای غیر ضروری پول پرداخت می کنند و هنگامی که کسی نام شرکت آنها را جست و جو می کند اسامی برند آنها باید در بالای نتایج ارگانیک جست و جو ظاهر شود.
اما، اگر هدف یک کمپین برند، کمیت سنجی آن جست و جوها باشد، گوگل ادرودز به خوبی به شما جواب می دهد. از جنبه مثبت قضیه می توان گفت که عبارات جست و جو شده مبتنی بر نام برند قرار نیست برای حالت رقابتی گوگل ادوردز باشند لذا قیمت نهایی هر کلیک گران نخواهند بود.

ایجاد یک کمپین برند همان فرآیند مشابه با ایجاد هر کمپین دیگری در گوگل ادوردز می باشد. فقط مطمئن شوید که:

• تنها عبارات و کلمات دقیق را پیشنهاد دهید.
• کلمات کلیدی را با هر تعداد ممکن از ترکیبات نام برندتان شامل کنید.

به محض آنکه کمپین شما راه اندازی شد، داده های میزان نمایش (impression) به شما نشان خواهند داد کاربران به چه میزان ترکیبات گوناگونی از نام برند شما را جستجو می کنند.

Keyword Planner

اگر فقط از Keyword Planner گوگل برای پیدا کردن عبارات کلیدی جهت استفاده در کمپینهای paid search یا بهینه سازی صفحات سایت استفاده کرده اید، یک فرصت را از دست داده اید!

Keyword Planner همچنین می تواند ایده های ارزشمندی از اینکه چند نفر از افراد عبارات مرتبط با برند شما را جست و جو کرده و این جست و جوها طی زمان چطور تغییر می کند به شما ارائه دهد.
دسترسی به این داده ها ساده است. از صفحه اصلی کیورد پلنر “Get search volume data and trends” را انتخاب و نام برند خود را در کادر وارد کنید.

.

سپس باید کشور مورد نظر خود را برای هدفمندی استخراج داده های مربوطه انتخاب، آن را تایید (verify) و در نهایت بر “Get search volume” کلیک کنید.

متاسفانه دقت نتایج فراهم آمده به اینکه آیا شما کمپینهایی در گوگل ادوردز اجرا می کنید یا خیر بستگی دارد. اگر اینطور نیست، نتایج تقریبی مشاهده خواهید کرد:

اگر این داده ها برای شما مهم هستند، پیشنهاد می کنم یک کمپین گوگل ادوردز کم هزینه را صرفا برای دسترسی به داده های دقیقتر راه اندازی کنید.
همچنین Keyword Planner به شما اجازه می دهد تا ببینید این داده ها طی زمان به چه میزان تغییر کرده اند. برای دیدن آن، کادر “Date Range” (بازه زمانی) را در سمت چپ صفحه انتخاب کنید، کلید “Compare” (مقایسه) را فعال کرده و تاریخ هایی را که می خواهید مقایسه کنید انتخاب نمایید.

Google Trends

اگر می خواهید بطور مختصر ببینید در طی زمان جست و جوهای برند شما چقدر تغییر کرده است، به Google Trends سر بزنید.
نام برند خود را در کادر search term (عبارت مورد جست و جو) وارد کرده و در صورت نیاز فیلترها را تغییر دهید.

اگر نام شرکت شما با دیگر برندها مشترک است مفیدترین فیلتر “All categories” خواهد بود. این فیلتر باید دقت نتایج را با اجازه دادن به شما در محدود کردن نتایج جهت جستجوی نام برندتان در صنعت مربوطه افزایش دهد.
Google Trends همانقدر که مفید است هیچ ارزشی ندارد! اگر برند شما و تعداد جست و جوهای حول آن خیلی کوچک باشد هیچ داده ای را معلوم نخواهد کرد.

نتیجه گیری

اگر می خواهید اینکه بازاریابی محتوایی شما چطور بر آگاهی عمومی از برندتان تاثیر می گذارد را درک کنید، آن ۴ سنجه، ارزش پیگیری را دارند.

نویسنده: Sujan Patel | منبع: contentmarketinginstitute.com