آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

برای نسل ما، رسانه‌های دیجیتال از هر نوع خود به بخش مهم و گسترده‌ای از تجربه زندگی هر فرد تبدیل شده است.

هر روز، تصاویر، فایل­های صوتی، ویدئوکلیپها، انیمیشین ها، بازی­ها، تبلیغات تعاملی(interactive ads)، فیلم‌های آنلاین و حتی بازاریابی تجربه محور را دریافت کرده و با آن تعامل داریم به گونه‌ای که حتی شاهد عصر دیجیتالی با واقعیت افزوده(augmented reality) و واقعیت مجازی(virtual reality) هستیم.

توسعه رسانه‌های دیجیتال با ترکیبی از ترندها و نوآوری‌ها مشتق شده است: ارزان بودن، ساختارمندی بالا، دوربین ها(حتی در موبایل­ها)، پهنای باید افزایش یافته، هزینه‌های نگهداری پایین، فرآیندهایی با عملکرد بالا، سرویس‌های ابری مقرون به صرفه و زیرساخت­های ضروری رسانه‌های دیجیتال.

تغییر مسیر به سمت تمام این رسانه‌های دیجیتالی چالش­هایی را برای استفاده کنندگان آن و کارآفرینان ایجاد می ­کند.

کاربران می­ خواهند تجربه و استفاده از فایل­های رسانه‌های دیجیتال را سازماندهی کنند. آنها می خواهند که قادر به یافتن آن فایل­ها بوده، بتوانند دسته بندیشان کنند و از آنها هر زمان و مکانی که بخواهند استفاده نمایند و تمایل دارند که چنین مواردی را بتوانند از طریق دستگاه‌های مختلفی انجام دهند.

در این ضمن، بازریابان محتوا و بنگاه­های اقتصادی لیست آرزوهایی مشابه اما وسیعتر دارند. البته، می­ خواهند قادر باشند تا به سادگی دارايي‌­های خود را پیدا کنند، اما اغلب می ­خواهند از “محصولات” رسانه ای دیجیتال برای رسیدن به مشتریان موثر در آینده استفاده کنند.

آنها  می ­توانند از دارایی ­های دیجیتال به عنوان بخشی از یک کمپین بازاریابی برای رسیدن به مخاطبانی خاص در شکلی مشخص استفاده کنند؛ نظیر یک بروشور  چاپی یا دیجیتالی، یک ایمیل تبلیغاتی، پیش پرده (تریلر) یک فیلم، یا صفحه فرود یک وبسایت. رسانه دیجیتال، خود می ­تواند محصول باشد –یک مجموعه موسیقی، سریال­های تلوزیونی در حال پخش، ویدئو، مجله الکترونیکی، کتاب الکترونیکی یا کاتالوگ- که در اندازه­ ها و شکل­های گوناگونی تعمیم داده شده ­اند.

برای تولید این محصولات، لازم است تا تکه ­های رسانه دیجیتال را ایجاد کرده، سازماندهی کرده و بیابید: نه فقط تصاویر، گرافیک­ها، عکس­ها، بخش­های ویدئویی، و فایلهای صوتی‌ای که عناصر محصول شما شکل می ­دهند، بلکه فایل­های لایه بندی(layout)، ویرایشی و طراحی که ساختار را تهیه می­ کنند. در بیشتر موارد، لازم است اطلاعات متنی نظیر متنون تبلیغاتی، متون توصیفی و داده­ های محصول را نیز اضافه کنید. در نهایت، باید همه چیز را در شکل درست مطابق با یک فرآیند یا گردش کار محصول خاص سر هم بندی کنید.

به محض اتمام، می خواهید تمام اجزاء محصول، بعلاوه تغییرات و نسخه ­ها را در طی زمان تعمیم داده و دنبال کنید. بعلاوه (اگر این کافی نبود)، بسیاری از فایل­های دیجیتالی محدودیت­ها و حقوقی دارند که باید بر آن نظارت شده و محترم شمرده شود.

و خواننده عزیز، این دلیل مدیریت دارایی دیجیتال است!

مدیریت دارایی دیجیتال چیست؟

بعنوان یک نظم (دسیپلین) و یک تکنولوژی، DAM (مدیریت دارایی دیجیتال) تماما در مورد کنترل، انعطاف پذیری، قابل حمل بودن، دسترسی و گزارش دارایی­ های دیجیتال میان سازمان­ها، مشتریان، شرکا و تأمین کنندگان است. (دارایی­ های دیجیتال فایل­هایی هستند که یک ارزش اندوخته یا ذاتی در طول عمر خود دارند).

DAM مربوط به تحویل محتوای درست به افراد درست، بر روی همه دستگاه­ها، اغلب در زمانی آنی(real-time)، با توانایی دنبال کردن و اندازه­ گیری تعامل (engagement) دارایی دیجیتال در سراسر یک بنگاه اقتصادی و توانایی در رسیدن به جهانی شدن است.

اگر از نظر فنی صحبت شود، یک دارایی دیجیتال بیش از آن است که فقط یک فایل رسانه­ ای باشد. برای دریافتن ارزش یک فایل (یا مجموعه­ای از فایل­ها)، لازم است تا اطلاعات اضافی در مورد آن دارایی داشته باشید. بطور خلاصه، به متاداده نیاز دارید.

برای بیشتر مقاصد DAM، یک دارایی بصورت محتوای رسانه بعلاوه متاداده آن تعریف شده است. این متاداده می­ تواند به به سادگی نام، مولف یا تاریخ ایجاد فایل باشد و یا به پیچیدگی حقوق و حق­الزحمه ­های استفاده از یک تصویر یا سخنرانی استخراج شده از ویدئو که به متن تبدیل شده است، باشد. محتوا یک دارایی قابل استفاده خواهد شد اگر متاداده با آن مرتبط و پیوسته باشد.

متاداده برای مدیریت این دارایی­ها ضروری است، چراکه اطلاعاتی مفید در مورد محتوا فراهم می ­کند نظیر: “خانم جوان­تر یک کودک را نگاه داشته است، عکس، گرفته شده توسط فیل اسمیت، ۵ ژانویه ۲۰۰۸٫” این اطلاعات محتوا را قابل دسترسی و قابل جستجو می ­کنند، مفهوم را مشخص می­ کند، حقوق استفاده را تعریف می ­کند، تاریجچه استفاده یک دارایی را نشان می­ دهد و طی زمان می ­تواند برای تعیین ارزش یک دارایی استفاده شود.

سیستم­ های DAM چه می­ کنند؟

اگرچه DAM در وهله اول یک نظم (دسیپلین) است، اما یک تکنولوژی نیز هست. در ساده ­ترین شکل آن، یک سیستم مدیریت دارایی دیجیتال مخزنی امن را فراهم می آورد که ایجاد، مدیریت، سازماندهی، تولید و توزیع را تسهیل سازد و بشکل بالقوه، فایل­های رسانه ای به عنوان دارایی­های دیجیتال شناخته می­ شوند.

نظیر دیگر تکنولوژی­های مدیریت محتوا، یک سیستم DAM خدمات کتابخانه ای پایه را تأمین می ­کند: یک مکان عمومی (نوعاً متمرکز) و امن برای  ذخیره سازی، سازمان دادن، و بازیابی فایل­ها.

همچنین خدمات فرآیند اصلی را تأمین می ­کند،شامل تسهیلات ویژه برای مدیریت، دست کاری، دگرگونی، ایمنی، حرکت و پردازش فایل­های رسانه ای غنی و متاداده های آنها می باشد.

بیشتر سیستم­های DAM می ­توانند با دیگر ابزارها و سیستم­ها یکپارچه شوند که این امر برای یک بازاریاب محتوا به شکلی ویژه می­ تواند مفید باشد. به این ترتیب دیگر شکی در این مورد نخواهید داشت که آیا به آخرین نسخه یا  نسخه درستی از یک لوگو یا دارایی دیگری دسترسی دارید یا خیر!

DAM چطور با هدف بزرگ­تر (bigger picture) متناسب است؟

این موضوع همیشه واضح نیست. انتخاب ابزارهای درست برای کلی نگری و دیجیتال مارکتینگ موثر شبیه مهارت ساخت یک کوکتل (نوشیدنی) پیچیده است: باید ترکیب درست مواد اولیه در میزان درست را بیابید تا برای شما کارساز باشد.

چیزی که برای یک سازمان جواب دهد ممکن است برای کسب و کار شما جواب ندهد، شبیه اینکه شخصی ممکن است مارتینی (کوکتل معروف) را ترجیح دهد و دیگری نگرونی (کوکتلی ایتالیایی) را ترجیح دهد. هر دو نوشیدنی شامل ورموت هستند – درست مشابه اینکه ممکن است دو سازمان سیستم DAM داشته باشند- اما با دیگر مواد مخلوط می ­شوند که بدان معنی‌ست نتایج می ­توانند کاملا متفاوت باشند.

بعنوان یک بازاریاب دیجیتال، لازم است تا خود را بعنوان ترکیب کننده تکنولوژی بنگاه اقتصادی خود در نظر بگیرید، با همکارانتان کار کنید تا به ترکیب درست برسید. در حالیکه به وضوح DAM در لیست ترکیبی شماست، درک نقشی که هر یک از تکنولوژی­ها بازی می ­کند به همان اندازه مهم است، بعلاوه اولویت­های مختلف بالقوه یا اهدافی که دیگر کاربران ممکن است داشته باشند. در غیر این صورت، یک محلول آشفته در لیوان خواهد بود و کسی دیگر به کافی شاپ شما باز نخواهد گشت.

DAM در یک چارچوب دیجیتال مارکتینگ چگونه عمل می­ کند؟

حال آنکه عبارت “تکنولوژی دیجیتال مارکتینگ” (یا “مارتِک”) که عموما در صنعت استفاده می شود، کارشناسان بازاریابی اغلب در معنی آن اختلاف نظر دارند. در تفسیری وسیع تر، تکنولوژی دیجیتال مارکتینگ مجموعه ­ای از سیستم­ های دیجیتال است که بازاریابان از آن برای جمع آوری، ترویج کردن و پرورش دادن لیدها و مشتریان استفاده می کنند.

بشکل سنتی، این سیستم­ها اینکه چگونه یک بازاریاب می خواهد یک برند یا خط محصول را ارائه کند را منعکس می­ کرد. اما، همچنان که بازاریابی بیشتر مشتری محور می­ شد (یا این آرزو دارد اینطور شود)، بازاریابان بطور فزاینده ­ای حس می­ کنند که رویکردهای جدید باید بشکل شدیدتری بر ترجیحات مشتری تمرکز کند–از جمله تاریجچه جستجو و خریدهای مشتری- و ملاقات با آنها در کانال­های انتخاب­ی‌شان (موبایل، فروشگاه فیزیکی، کاتالوگ یا غیره). دارایی­های دیجیتال آلتی برای تحقق (یا دریافتن) این طرح است.

واضح­ترین مثال، رهگیری تبلیغ یا ad tracking است: هنگامیکه کسی محصول خاصی را در یک سایت مشاهده می کند تنها به این خاطر که تحفیفها و بنرهای تبلیغاتی مرتبط با آن محصول یا محصولات مشابه از آن سایت یا سایر سایر سایتها در کمتر از چند ساعت برای او نمایش داده شود!

همه مشتریان بالقوه این نوع هدف گیری مجدد(retargeting ) را احساس نمی­ کنند همانطور که گاهی شبیه آن است که فروشنده مغازه، آنها را پس از ترک فروشگاه در خیابان دنبال می ­کند. اما این همیشه نمی ­تواند محتوای تبلیغاتی باشد. تکنولوژی DAM می ­تواند به دیگر سیستم­ها در شخصی سازی محتوای ارائه شده برای یک مشتری بازگشتی بر مبنای فعالیت پیشین آنها کمک کند.

سازمان­هایی با عملکرد برتر در این حوزه همین حالا نیز درک می ­کنند که یک تجربه برتر مشتری به شکل مهمی به کیفیت کانال­های دیجیتال آنها گره خورده استو شرکت­هایی که محصولات قابل لمس می فروشند بشکل فزاینده و موثری تجربیات خرید دیجیتال و در فروشگاه را با هم متصل می­ کنند (اومنی چنل مارکتینگ). با دارایی ها و متاداده­های درست، و یک کوکتل خوب ترکیب شده با DAM و مارتک، باید امکان به کار بردن محتوای هدفمند برای مشتریان بالقوه و مشتریان وجود داشته باشد.

در مرکز این فرآیند، ارزش DAM وجود دارد: اگر آن را درست انجام می ­دهید، دارایی­های شما هدف آماده هستند. متاداده ­های درست را برای ملاقات با محتوای درست دارند و مشتری را در موثرترین راه هدف گیری می ­کنند و این، باید کار هر بازاریاب محتوا را ساده ­تر کند.

نویسنده: THERESA REGLI | منبع: contentmarketinginstitute.com