آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

از تجربه‌ی خود در راه اندازی تعدادی استارت آپ، شتاب دهی به استارت آپ‌ها و حتی انکوباتورها، بدین نتیجه رسیدم که سنجه های AARRR همیشه راه مناسبی برای رشد شرکت‌های تازه کار می‌باشد.

با این حال، بسیاری از استارت آپ‌هایی که این معیار‌های طلایی را مناسب می‌دانند قادر به اجرای آن نیستند. دلیل عدم توانایی برای اجرای سنجه ها، حجم اطلاعات بیش از حد بوده که موجب می‌شود بنیان‌گذاران استارت آپ‌ها در فرایند برنامه‌ریزی ساختار سنجه های AARRR خود موفق عمل نکنند.

از دید من، نیاز است تا درکی ابتدایی از ابزار‌های مختلف جمع‌آوری داده‌های دیجیتال (مانند Google Analytics) و همچنین نیرو‌های پیش راننده‌ی تجارت خود برای سود هرچه بیشتر از چارچوب AARRR داشته باشیم.

این مقاله را بدین دلیل ارائه دادیم تا به شما در ساخت داشبور اکسل  اینسنجه ها یاری داده و کمک کنیم تا شبکه‌ی خود را بین میلیون‌ها کاربر گسترش دهید.

هدف پشت پرده‌ی سنجه های AARRR

در ابتدا لازم به ذکر است که معیار‌های AARRR توسط دیو مکلور (Dave McClure) در ۵۰۰ Startups به عنوان راهی برای درک روش‌هایی معرفی کرد که مصرف کنندگان (کنونی و یا احتمالی) در هنگام تعامل با شرکت و یا برند خاصی استفاده می‌کنند.

دیو به عنوان یک سرمایه گذار با تجربه، بنیان گذار و همچنین کارآفرین موفق، الگویی برای ردیابی داده‌های ایجاد کرد که به مدیران استارت آپ‌های موفق نسبت داده بود.

این الگو به درک پنج مرحله‌ی کلیدی جذب مشتری مربوط می‌شود که او با عنوان زیر از آن‌ها یاد می‌کند: سنجه های AARRR و یا سنجه های Pirate. او مطرح می‌کند که با تمرکز بر این پنج مرحله، هر مدیری می‌تواند در جهت‌دهی به شرکت خود با استفاده از رویکرد داده‌های کمی (و یا گاهی کیفی) موثر عمل کرده که این موجب تصمیم گیری‌های آگاهانه‌تر می‌شود.

معیار‌های Pirate شامل موارد زیر می‌شود:

A: اکتساب(چذب)

A: فعال‌سازی

R: حفظ(بازگشت)

R: درآمد

R: ارجاع

اکتساب یا جذب: Acquisition

اولین باری را به یاد آورید که درباره‌ی یک محصول شنیدید و باعث شد روی وبسایت و یا ویدیو‌ی آن کلیک کرده و یا حتی نظرات آن را جستجو کنید. مرحله‌ی اکتساب به اولین تماس بین یک سازمان با مصرف کننده‌ی احتمالی اشاره دارد.

این مرحله معمولا با عنوان تلاش‌های بازاریابی بالای قیف یاد می‌شود که اگر موفق باشد، مشتری احتمالی را از طریق آگاهی از نام تجاری، تعامل با مشتری و یا حتی تعامل با شبکه‌های اجتماعی به رابطه‌ای با نام تجاری مربوطه هدایت می‌کند.

چرا معیار اکتساب مهم است؟

بیایید فرض کنیم که زمان بازاریابی زیادی را روی محصول خود سرمایه‌گذاری کرده و بازدیدکنندگان زیادی در وبسایت خود دارید (+۱۰۰۰۰۰). این خبر خوبیست! ولی آیا این کافیست؟ در واقع خیر. اگر ندانید چرا آن‌ها می‌خواهند با شما ارتباط برقرار کنند، ممکن است تعداد بازدیدکنندگان برای شما هیچ معنایی نداشته باشند. آیا می‌دانید آن‌ها چگونه به وبسایت شما رسیدند؟ چرا با شما تعامل دارند؟ چه کسانی هستند؟ آیا از پست خاصی به شما ارجاع داده شدند و یا این که مستقیما برای شما جستجو کرده‌اند؟ آیا اگر به جای چند موضوع، فقط بر یک موضوع تمرکز داشتید مخاطبین بیشتری را جذب می‌کردید؟

تعداد اکتساب شما می‌تواند نقطه‌ی آغازینی برای بررسی این موضوع باشد که آیا سرمایه‌گذاری بازاری شما (زمان و یا سرمایه‌ی نقدی) ارزشمند است یا خیر. شما تنها با سنجش موفقیت هر وبلاگ، پست، ایمیل و یا اقدام بازاریابی به این نتیجه خواهید رسید. پس این KPI چگونه به نظر می‌رسند و چطور شروع به ردیابی آن‌ها کنم؟

در سایت Factivate ما درک می‌کنیم که هر تعاملی که مصرف کنندگان با ما دارند (چه منجر به خرید محصول ما بشود یا خیر) را باید به حساب آورد. در نتیجه، تمام KPI‌های مربوط به اکتساب خود با عنوان *ریز تبدیلات(micro-conversions)* یاد می‌کنیم.

ریز تبدیلات، تعاملاتی هستند که مصرف کنندگان با ما داشته و قابل سنجش و ارجاع به یک فعالیت بازاریابی خاص می‌باشند. ما این تعاملات را در Google Analytics خود به عنوان Goal  و قیف (Funnel) خود در نظر می‌گیریم تا آن‌ها را سنجش و ردیابی کنیم.

به عنوان یک استاندارد شرکتی، پیش از این که هر گونه عمل بازاریابی را آغاز کنیم، باید وقت گذاریم تا مشخص کنیم چگونه موفقیت آن را سنجیده و آن را به عنوان میکرو تعاملی به داشبورد اکسل خود مانند نمونه‌ی زیر اضافه کنیم:

نکته

یکی از ستون‌هایی که در صفحه‌ی اکسل بالا نمی‌بینید، ستونیست که از آن با عنوان ارزش اقتصادی مربوطه به هر میکرو تعامل یاد می‌شود، زیرا این ستون کاملا به شرکت ما بستگی دارد.

با توجه به این موضوع، عموماً می‌توانید به هر میکرو تعامل ارزشی نسبت دهید که بر پایه‌ی احتمالیست که یک فرد با مواجهه با آن میکرو تبدیل ممکن است تبدیل به یک خریدار واجد شرایط بازاریابی شود.

برای مثال، با توجه به لیست بالا، می‌توانیم ارزش بیشتری را به یک ثبت نام آزمایشی نسبت به دانلود کتاب الکترونیکی نسبت دهیم، زیرا می‌دانیم که یک فروشنده‌ای که زمان خود را در یک نسخه‌ی نمایشی گذرانده است بیشتر ممکن است تا برای مکالمات فروش تعامل داشته باشد که سریعا بعد از آن انجام می‌گیرد، در حالی که دانلود کتاب الکترونیکی به فردی مربوط می‌شود که ممکن است به دنبال آغاز مکالمه با نام تجاری ما باشد.

میکرو تبدیلهای ما به صورت روزانه، هفتگی و یا ماهانه مورد ردیابی قرار می‌گیرند. لحظه‌ای که با یک میکروتعامل خاص مواجه می‌شویم، داده‌های بیشتری را بررسی می‌کنیم تا بفهمیم چرا/چه زمانی/کجا/چه کسی/ و چگونه تمایزی در داده‌ها ایجاد شده و سپس بر تکرار آن رفتار خاص از سمت خود تمرکز می‌کنیم تا میکرو تبدیل بیشتری به دست آوریم (با هدف جمعیتی خاص) و تا زمانی که داده‌ها نشانگر روندی کند، رو به زوال و یا نزولی باشند به این کار ادامه می‌دهیم.

میکرو تبلیدها لزوما به کلیک‌های URL که پیشتر دیدیم محدود نیستند. این تعاملات می‌توانند تعاملات کمپین شبکه‌های اجتماعی، کلیک بر روی ایمیل‌ها و غیره را شامل شوند.

در Factivate ما به طور مداوم این KPIها را در فضای اکتساب کلی KPI خود بررسی می‌کنیم تا موفقیت کلی کمپین بازاریابی (و یا تبلیغات) خود را بسنجیم. این موضوع، به نوبه‌ی خود به ما کمک می‌کند تا بودجه‌ی بازاریابی و جهت کاری هفته (ماه و یا سه دهه‌ی) آینده‌ی خود را تعیین کنیم. در بخش زیر نمونه‌ای از روش تقسیم بندی داده به صورت هفتگی را خواهیم دید:

پس حال، ما درک بهتری از این موضوع داریم که چطور یک کاربر به نام تجاری ما وارد شده و با ما تعامل ایجاد می‌کند، چگونه اطمینان حاصل می‌کنیم که این تعامل تصادفی نبوده و بازگشت آن‌ها به نام تجاری ما را تضمین کنیم؟

فعال‌ سازی : Activation

دومین مرحله سنجه های AARRR فعال سازی می باشد. فعال‌سازی به مرحله‌ای در قیف مشتریان شما اشاره دارد که مردم شروع به استفاده از محصول شما می‌کنند. ما به این موارد ماکرو تبدیل (Macro-conversion) می‌گوییم.

در این مرحله، دوره‌ی آزمایشات بد، عدم پشتیبانی از مشتری، تجربه‌ی دشوار کاربران، اشکالات بحرانی و یا حتی عدم درک محصول می‌تواند منجر شود تا مشتری جدید شما محصولتان را با همان سرعتی که ثبت نام کرده‌اند رها کنند.

سنجش معیار‌های کلیدی عملکرد(KPI) برای هر یک از این بخش‌ها می‌تواند به شما کمک کند تا تعیین کنید در کدام بخش مشتریان شما راضی بوده و کجا نیاز است تا تلاش‌های پشتیبانی و یا توسعه‌ی محصول خود را اولویت قرار دهید. در ادامه نمونه‌ای از برخی فعالیت‌های KPI می باشد که می‌توانید پیگیری کنید:

در شرکت ما، فعالیت‌ها را در دو مرحله‌ی اصلی تقسیم بندی کردیم:

1. ایجاد حساب کاربری
2. تکرار بازدید‌ها به برنامه و یا محصول

برای این کار، KPIهایی را شامل کردیم که به طور مداوم آزمایش می‌کنیم (در صفحه‌ی داشبورد خود) و سپس آن‌ها را به صورت روزانه و یا ماهانه بررسی می‌کنیم تا اطمینان حاصل کنیم مشتریان خود را از دست نمی‌دهیم.

برای ما در هر زمانی از دست دادن مشتری‌ها بسیار مهم است، صفحه‌ی گسترده‌ی ما حتی به محض چنین اتفاقی به طور خودکار برای ما پیام ارسال می‌کند. سپس هزینه‌ی جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) را به دست می‌آوریم (و اطمینان حاصل می‌کنیم که با هزینه‌ی فروش کلی مقایسه می‌شود و سپس داده‌ها را بررسی می‌کنیم تا تمام اطلاعات حاصل از مرحله‌ی جذب و فعال‌سازی در نظر گرفته شوند.

چرا فعال‌سازی در سنجه های AARRR مهم است؟

ما بر داده‌های KPI فعال‌سازی خود تمرکز می‌کنیم تا تعیین کنیم آیا باید به سرمایه‌گذاری در جذب کاربر بیشتر ادامه دهیم و یا این که نیاز است تا بر بهبود (و یا اصلاح) محصول خود تمرکز کنیم.

هنگامی که مشتریان ما پس از دوره‌ی آزمایشی و به میزان مناسب با ما می‌مانند، باید بدانیم که چرا محصول ما را ترجیح می‌دهند و ارزش محصول ما را چقدر می‌دانند و سپس پاسخ به این سوال را می‌یابیم که چگونه می‌توانیم دسترسی و رضایت کاربران خود را به برنامه حفظ کنیم (این موضوع شامل مدت دسترسی به برنامه نیز می‌شود).

حفظ : Retention

در بسیاری از شرکت‌های SaaS، این مرحله ایست که فروش بیشتر محصولات درون برنامه‌ای به مشتری‌ها آغاز می‌شوند. این کار اشتباه بوده و برای انجام آن هنوز زود است. درباره‌ی این فکر کنید که چند بار برنامه‌ای را در طول ۳۰ روز حذف کردید (حتی بعد از ۱۰ دقیقه) چرا که نوتیفیکیشن های فروش زیادی را بابت آن دریافت کرده اید.

KPI حفظ یا بازگشت مشتریان شما به ماهیت کسب و کار شما بستگی دارد. اگر برای نرم افزار‌های حسابداری هزینه‌ای پرداخت می‌کنید، تصور کنید چند بار برای ثبت هزینه‌های خود وارد نرم افزار می‌شوید (برای مثال یک بار در ماه). این موضوع بدین معنا نیست که آن‌ها شما را حفظ نکردند، درست است؟ در Factivate راه خود را برای محاسبه‌ی KPI حفظ مشتری داریم ولی این روش‌ها به تجارت ما مربوط می‌باشد. برخی محصولات نیاز به داده‌های روزانه، هفتگی و یا ماهانه برای سنجش KPIهای مرتبط با Retention دارند. به همین دلیل، به جای استفاده از سایر خدمات تحلیل داده، ما این اعداد را در داشبورد اکسل خود بررسی می‌کنیم تا بتوانیم آن را با نیاز‌های خود مطابقت دهیم. در ادامه نمونه‌ای از این موضوع است که چگونه می‌توانیم KPI‌های سنجه حفظ خود را ردیابی کنیم تا بینش بیشتری به دست آوریم:

مانند بخش قبلی، داده‌های حفظ را در فضای AARRR بررسی می‌کنیم. به خدمات خود فکر کنید و اضافه کردن KPI‌های مهمی را برای ردیابی این در نظر بگیرید که کاربران شما از محصول و یا خدمات شما ارزشی دریافت می‌کنند یا خیر.

درآمد : Revenue

پول، پول، پول. این KPIمورد علاقه‌ی کارآفرینان و سرمایه گذاران است. با توجه به این موضوع، مهم است تا معیار‌های درآمدی خود را در نظر گیرید (در فضای AARRR) و چهار مرحله‌ی دیگر را پیش از معیار‌های درآمدی خود برنامه‌ریزی کنید.

هنگامی که شرکت‌های SaaS انتقالات مالی خود را پیگیری می‌کنند، باید به دنبال رابطه‌ی مستقیمی بین انتقالات مالی و راهی باشند که کاربران به سمت خرید محصول شما هدایت می‌شوند ـ و از این رو شما یک ROI خواهید داشت (نرخ بازگشت به سرمایه).

در شرکت SaaS به عنوان سنجه درآمد، معمولا این داده‌ها را به صورت روزانه، هفتگی و یا ماهانه بررسی می‌کنیم. در ادامه مثالی از داده‌های جعلی برای شما آماده کردیم تا در ساختاردهی به نوعی از KPI بر پایه‌ی روش‌های سنجه های Pirate به شما یاری داده باشیم:

در این مورد، جزئیات این داده‌ها را در نظر گرفته و صفحه‌ی داشبورد اکسل متفاوتی را برای پیگیری تحلیل درآمدمان ایجاد می‌کنیم (این بخش صفحه‌ی قبل را خلاصه می‌کند).

این که بگذارید درآمد اولیه‌ی شما جهت محصول شما را تعیین کند، حتی اگر شما را از دستیابی به جایگاه مناسب در بازاریابی باز دارد، بسیار وسوسه برانگیز است. اطمینان حاصل کنید که همیشه سنجه های درآمدی خود را از دید AARRR خود بررسی می‌کنید و می‌گذارید تا داده‌های کمی نتیجه گیری‌های معیار درآمد شما را پشتیبانی کنند و این موضوع برعکس نمی‌شود.

ارجاع : Referral

هنگامی که کاربری از محصول شما راضی باشد و تجربه کند که شما چگونه زندگی او را بهتر کرده‌اید، می‌خواهد تا تجربه‌ی خود را با دنیا به اشتراک گذارد! کلمات آن‌ها بهترین نرخ بازگشت سرمایه ایست که خواهید داشت و باید بدانید که چگونه این عمل را در زندگی مشتری خود ایجاد کنید.

می‌توانید تصور کنید که چند بار فیلمی را تماشا کردید تنها به این دلیل که دوستتان فکر می‌کرد فیلم جالبی است؟ این روش بازاریابی رایگانی برای فیلم بوده که منجر به تبدیل شما به یک طرفدار آن می‌شود. این دقیقا رفتاریست که می‌خواهید ایجاد کنید.

در شرکت SaaS ما سریعا متوجه می‌شویم که ارجاع کاربران تنها به ما سود نمی‌رساند. نمی‌توانید تصور کنید چند بار یک تحلیل‌گر از نظر مدیران، نابغه در نظر گرفته شد، تنها به این دلیل که نرم افزار Factivate خود را به کار گرفته، آن را با همکاران خود به اشتراک گذاشته و صد‌ها دلار در هزینه‌ی شرکت صرفه جویی کردند.در بسیاری از این موارد، این کارمندان ارتقا یافتند! با توجه به این یافته‌ها، سعی داریم تا اطمینان حاصل کنیم افرادی که ما را ارجاع دادند اعتبار لازمه‌ای که در توان ما باشد را دریافت می‌کنند که این خود موجب ارجاع دیگری می‌شود.

شیوه‌های ارجاع گوناگونی در صنایع ما در حال ایجاد هستند. شرکت‌ها از این شیوه‌ها استفاده می‌کنند: “درباره‌ی ما توییت بزنید تا دوره امتحانی طولانی‌تری دریافت کنید، و یا ما را ارجاع دهید تا ۲GB فضای خالی دریافت کنید”. هنگامی که به دنبال روش‌های ارجاع گیری هستید، مهم است تا روش‌های گسترده‌ی ارجاع گیری و روش‌های پیگیری آن را در نظر بگیرید (اشتراک گذاری ها، لینک‌های بازاریابی و غیره).

اطمینان حاصل کنید که آزمون A/B را به طور متناوب برای این روش‌ها انجام داده و روش‌هایی که بیشترین میزان تعامل را دارند را به کار گیرید. ما این KPIهای ارجاع را به صورت روزانه، هفتگی و یا ماهانه پیگیری می‌کنیم تا گسترش کمپین خود را بسنجیم.

سپس، نتایج خود را در فضای چارچوب مدل AARRR خود در نظر می‌گیریم تا بدانیم آیا فعالیت‌های دیگری نیز بر تعاملات ارجاعی، افزایش فروش، و یا فعالیت‌های KPIما تاثیر گذار هستند یا خیر. در حالی که بسیاری از روش‌های ارجاعی ما در طول زمان متغیر هستند، در ادامه نمونه‌ای از برخی KPI‌های فیس‌بوکی که پیگیری کردیم را در هنگام به کار گیری روش ارجاعی جدیدی در فیس‌بوک مشاهده خواهیم کرد:

در نهایت، می‌خواهید که بدانید هر کاربر به چه میزان می‌تواند نام تجاری شما را گسترش دهد و چه تعداد مشتری از این مواجهه با نام شما جذب خواهند شد. نکته‌ی مهم این است که کد ارجاعی برای کاربران جدید و یا بخش *ارجاع از سمت شما* را به صفحه‌ی ثبت نام خود اضافه کنید تا بتوانید ارجاعات را پیگیری کنید.

هنگامی که این کار را می‌کنید، می‌توانید بهترین جذب‌کنندگان خود را پیدا کرده و جایزه‌ای را برای تشویق آن‌ها به اشتراک‌گذاری بیشتر و یا حتی کار به عنوان سفیر نام تجاری خود و آن هم فقط با یک سرمایه‌گذاری کوچک در نظر گیرید.

نویسنده: – | منبع: factivate