آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

مخاطبین شما دیگر نمی‌خواهند که توجه آن‌ها را بخرید، بلکه می‌خواهند که آن را بدست آورید. این یعنی اینکه استراتژی جذب لید باید در صنعت شما اصلاح بشود تا بهتر به نیازهای بازار هدف پاسخ داده شود.

اولین قدم در این سیر تکاملی ساخت محتوی قانع‌کننده است و دوم هم آن است که از آن محتوا برای تبدیل بازدیدکنندگان به لید استفاده شود، البته این گفتنش ساده است اما در عمل این طور نیست.

به منظور تأکید بر اهمیت استراتژی جذب لید قدرتمند، قصد داریم تا اول کمی به عقب باز گردیم. آیا شما با این قیاس استادی که برای کلاس خود این چالش را مطرح کرد که سعی کنند سنگ‌ها، سنگریزه‌ها، شن و آب را تا حد امکان به طور اثربخش درون یک ظرف مربا بریزند، آشنا هستید؟

با اولویت‌بندی آن‌ها از بزرگترین تکه و قراردادن آن‌ها در ظرف مربا، استاد قادر بود تا میزان فضای استفاده شده را بهینه کند. وقتی که تاکتیک‌های لیدسازی روز را برای استراتژی بازاریابی دورنگرای خود پیاده‌سازی می‌کنید باید طرز فکری شبیه به این مثال داشته باشید.

سنگ‌ها، سنگریزه‌ها و شن‌های بازاریابی درونگرا

مثل آن استادی که کلاس خود را با مسئله قراردادن سنگ‌ها، سنگریزه‌ها و شن‌ها درون ظرف مربا به چالش طلبید، استراتژی بازاریابی درونگرای شما نیز سنگ، سنگریزه و شن دارد.

منظورم از این مطلب در ادامه بیان شده است.

چه سنگ‌های بزرگی هستند که برای استراتژی شما ضروری‌تر از بقیه هستند؟ سنگریزه‌ها که به عنوان ابزار دوم و حمایتی خود در کسب و کارتان به آن‌ها خدمت می‌کنید، کدام هستند؟

کدام اجزای کوچک یا پرت در کسب و کار شما، شن‌های شما محسوب می‌شوند؟ خیلی از کسب و کارها در این مورد بحث می‌کنند که مشتریان آن‌ها به عنوان سنگ‌ها هستند.

درحالی که بدون شک مسلم است که مشتریان برای هر کسب و کاری ضروری هستند اما من می‌خواهم به جای سنگ، به آن‌ها به عنوان آبی فکر کنید که نهایتاً برای پر کردن ظرف مربا استفاده می‌شود.

آب دقیقاً وقتی ریخته می‌شود که همه چیز دیگر محکم در ظرف مربا گذاشته شده است. کسب و کار شما می‌تواند از همین طرز فکر در استراتژی بازاریابی درونگرای خود استفاده کند.

چهار مرحله استراتژی جذب لید

محتوی شما سنگ‌های شما هستند. محتوی قانع‌کننده، نقش بزرگی در تولید لید بازی می‌کند. این شامل ابزارهایی می‌شود که برای تولید ترافیک استفاده می‌گردد، مثل وبلاگ شما، SEO، PPC و پلتفرم‌های شبکه اجتماعی.

تقریباً ۹۶% مشتریان B2B، محتوا را از رهبران فکری صنعت خود می‌خواهند تا آن‌ها را از تصمیمات خریدشان آگاه گرداند(منبع). خلق محتوی قانع کننده، کلید شما برای این است که خودتان را در صنعت به عنوان رهبری آموزشی و قابل اعتماد ساماندهی کنید.

می‌دانید که چه می‌گویند: “می‌توانید مگس‌های زیادی را با عسل بگیرید اما می‌توانید عسل‌های بیشتری را در حال پرواز بگیرید”. این جمله کلیشه ای را یک بار امتحان کنید و احتمالاً با نوشیدنی که روی صورت شما ریخته می‌شود به پایان می‌رسد! اما انطباق چنین طرز فکری در بازاریابی درونگرای شما نه تنها می‌تواند نرخ تولید لید را بهبود بخشد بلکه تعداد لیدهای واجد شرایطی را که جذب کسب و کار شما می‌شوند، افزایش می‌دهد.

این مقاله در ابتدا بر روی مرحله‌ای تمرکز خواهد کرد که به دنبال سنگ‌هایی که در ناحیه شما هستند پدید می‌آید، یعنی سنگریزه‌ها یا بهترین فعالیت‌ها برای تولید لیدها با استفاده از محتوی شما. به سرعت خواهید فهمید که چگونه شرکت‌هایی که در حال حرکت به سمت قطار محتوا هستند، در هر ماه، ۶۷% نسبت به آن‌ دسته از شرکت‌هایی که این گونه نیستند، لید بیشتر تولید می‌کنند(منبع).

۱-شکار لید

جای تعجب است که تقریباً نیمی از بازدیدکنندگان شما اگر به طور کافی برخی از اطلاعات آن‌ها را نگرفته باشید، هرگز به سایت شما بازنخواهند گشت. یک آدرس ایمیل کاری بهترین چیزی است که یک بازاریاب می‌تواند در اینجا درخواست کند، اما بازدیدکنندگان همیشه حاضر نیستند چنین اطلاعاتی را در اختیار قرار دهند.

گزینه فراخوانی به اقدام مثل “اینجا ثبت نام کنید” عملاَ هم معنا با این عبارت شده که ” قصد داریم هرزنامه برای شما بفرستیم” که این دلیلی برای آن است که بازاریاب‌ها نیاز دارند تا روش‌های جدیدی برای دستیابی به این اطلاعات پیدا کنند.

نیکلاس کاسمیک، مشاور بازاریابی استراتژیک و متخصص تبلیغات فیس بوک، قانون کارآمد جدیدی را برای بدست آوردن اطلاعات بازدیدکنندگان پیشنهاد می‌کند. کاسمیک ۲ قانون طلایی را پیشنهاد می‌کند که باید مد نظر قرار گیرد:

• قبل از اینکه چیزی بپرسیم باید چیزی بدهیم.
• هر مرحله از فرایند بازاریابی( آگهی‌ها و تبلیغات) باید خودش ارزشمند باشد.

کاسمیک با در نظر گرفتن این مفاهیم در مقاله خود با عنوان ” ۲ قانون طلایی برای عصر جدید بازاریابی” عمیق‌تر می‌شود، اما اکنون اجازه دهید بر روی قانون اول تمرکز کنیم.

آیا می‌توانید باور کنید که در سال‌های خیلی دور روزگاری وجود داشت که قابلیت Opt-in در صندوق ورودی ایمیل عملاً یک قابلیت برتر در ایمیل مارکتینگ کسب و کارها محسوب می‌شد؟

یعنی تمام اطلاعاتی که می‌خواستید می‌توانست در هر مکان دلخواه به شما تحویل داده شود. حالا زمان زیادی است که آن روزها گذشته است. اکنون خودمان را به گونه‌ای می‌یابیم که از هر سو در حال طفره رفتن از دادن اطلاعات هستیم…

یک جایی در میان نصب مسدود کننده های صفحات بازشو پاپ آپ و خالی کردن فولدرهای هرزنامه، سوگند خوردیم که هرگز دوباره ” اینجا ثبت نام نکنیم”. وقت آن است که به منظور بدست آوردن اطلاعات خریداران بالقوه، رفته رفته بازاریاب‌ها با استفاده از روش‌های انتخاب دو سر سود و جدید شروع به شکستن آن دیوارهایی بکنند که آن‌ خریداران احداث کردند. بهترین روش بازاریابی برای این تکنیک” دادن قبل از پرسیدن” ، استفاده از آهن رباهای جذب لید است.

۲-آهن رباهای جذب لید

چرخه عمر موفق مشتری احتیاج به بهینه‌ سازی فرایند تبدیل بازدید کنندگان به لیدها دارد. متأسفانه، یک حفره‌ای بین فاز تولید ترافیک و فاز تولید لید وجود دارد که اغلب منجر به تولید بازدیدکننده‌ی یک دفعه‌ای می‌شود که این نوع بازدید کنندگان تلاش‌های شما برای جذب اطلاعات آن‌ها را نادیده می‌گیرند و هرگز مجدداً به شما گوش نمی‌دهند.

می‌توانید آن حفره را با مگنت‌های لید بپوشانید. مگنت‌های لید ابزارهایی هستند که در ازای دریافت اطلاعات تماس بازدیدکنندگان، ارزشی برای آن‌ها به وجود آورده و به آنها ارائه می دهید.

کسب و کارها از آهن رباهای جذب لیدی برای پروموشن های ایمیلی، افزایش مشترکین و مخاطبان رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا نشانه‌هایی از علاقه در بازدیدکنندگان سایت ایجاد کنند. هدف این موضوع این است که بازدیدکنندگان اجازه دهند تا به آنها دسترسی داشته باشیم. برخی از مثال‌های مگنت‌هایی که رایگان هستند:

• ویدئوهای آموزشی
• نسخه رایگان محصول
• وبینارها
• کتاب الکترونیک
• مقالات گزارش محور و آموزشی
• مجموعه‌ای از پاداش‌های ارزشمند مانند کوپن تخفیف
• مصاحبه با یک کارشناس در موضوعی مرتبط

این ابزارهای ارزشمند رایگان به بازدیدکنندگان شما با پیشنهاداتتان اعتماد ایجاد می کند و اجازه می‌دهد که هم آدرس ایمیل آن‌ها را بدست آورید و هم به آن‌ها در مورد کسب و کار خود آموزش دهید.

۳-تکنیک‌های تبدیل صفحه فرود

دارائی بزرگ دیگری برای کسب و کار شما وقتی که سعی در تبدیل بازدیدکنندگان به لید دارید صفحات فرود هستند؛ هر صفحه‌ای می‌تواند به گونه ای باشد که فرد، بعد از کلیک بر روی آگهی تبلیغ یا هر عنصر دیجیتال مارکتینگ دیگری به روی آن فرود آید.همچنین ذکر این نکته نیز ضرورت دارد که صفحات فرود به طور مجزا از وب سایت شرکت شما ایجاد می شوند و به طور معمول به عنوان ابزاری مستقل برای یک کمپین بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

صفحات فرود در دو هدف جذب لید و آماده‌سازی مشتریان بالقوه کمک می‌کنند. هر دوی این‌ها سنگ بناهایی هستند که قبل از حرکت بیشتر مشتری به سمت قیف فروش شما ضروری هستند.

صفحات فرود جذب لید برای جذب اطلاعات مخاطب هدف در مبادله با چیزی مورد استفاده قرار می‌گیرند. این موضوع به مفهومی که پیش از این درباره عبارت”دادن قبل از پرسیدن” بحث شد، باز می‌گردد. کلیک داخلی صفحات فرود برای جذب بازدیدکننده به محصول یا خدمت خاصی مورد استفاده قرار می‌گیرد که در حال فروش آن هستید. هدف این است که بازدیدکننده خود را با اطلاعات کافی آموزش دهید به گونه‌ای که آن‌ها را به سمت خرید پیش ببرید.

صفحات فرود حداقل یک گزینه فراخوانی به عمل در بط خود دارند. به جای تحت تأثیر قرار دادن بازدیدکنندگان با اطلاعات مرتبط با کار شما و همه محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، لازم است که تمرکز خود را بر روی یک هدف مشخص در ذهنتان محدود کنید. مطمئن شوید که هرگونه اطلاعات اضافی که برای کمپین ضرورت ندارد، حذف شود و مطمئن بشوید که تنها یک فرم یا لینک فراخوان عمل برای آن‌ها وجود دارد که می‌توانند بهره ببرند.

مهم ترین بخش صفحه فرود شما عمل کردن به وعده‌ای است که منبع آگهی تبلیغی شما آن را ارائه کرده است. اگر تبلیغ شما می‌گوید” ۵۰% تخفیف در خرید کامپیوترها بگیرید” شما باید به بازدیدکننده تضمین دهید که در زودترین زمان ممکن شما آن را در صفحه فرود خود عمل خواهید داد.

یک راه انجام این کار درست کردن فراخوانی به عمل بر روی منبع آگهی شما در سرتیتر صفحه فرود شما است. راه دیگر این است که مطمئن شوید فونت، رنگ و تصاویر مورد استفاده در آگهی شما بر روی صفحات فرود شما تا اندازه‌ای دو برابر شده‌‌اند.

۴-امتیازدهی به لید

امتیازدهی به لید،‌ جزئی از نرم افزار خودکار بازاریابی است که کمک می‌کند تا لیدهای شما بر اساس میزان درگیر بودنشان با محتوی بازاریابی درونگرای شما اولویت بندی شوند و نهایتاً به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید چه کسی آماده تبدیل شدن به مشتری است. همچنین در صورتی که به شکل صحیح ساماندهی شوند، می‌تواند به شما در شناخت اینکه آن‌ها به چیز علاقمند هستند کمک کند.

این تکنیک به منظور کمی کردن تبادلاتی به کار می رود که مشتریان بالقوه با محتوای شما دارند و این کار را از طریق تخصیص نقاط برای نوع‌های مختلف درگیری انجام می‌دهند. یک مثال از انواع مختلف درگیری و ارزش نقاط آن‌ها ممکن است به شکل زیر باشد:

• دانلود کتاب: ۵ امتیاز اضافه کنید
• تماشای یک ویدئو از نگاه کلی بر محصول: ۷ امتیاز اضافه کنید.
• سمت شغلی خیلی مناسب نیست: ۱۰ امتیاز کم کنید.
• پر کردن فرم‌های مربوطه: ۷ امتیاز اضافه کنید.
• حذف شدن نام لید از یک لیست: ۷ امتیاز کم کنید.

کاملاً جای تعجب است که ۷۹% از بازاریاب‌های B2B استراتژی امتیازدهی به لید را تشکیل نداده‌اند(منبع). امتیازدهی به لید یک بازخورد به هنگام از شرکت شما در مورد اینکه چقدر لیدهای شما نسبت به تلاش‌های بازاریابی شما پاسخگو هستند، به دست می‌آورد.

همچنین می‌تواند افرادی را نشان دهد که آماده خرید از شما هستند اما با شما در تماس نبوده‌اند. وقتی که در حال رسیدن به اهداف و بیشتر نمودن فرصت‌های فروش خود هستید، این رویکرد امتیازمحور برای شناسایی و تحلیل جذاب‌ترین لیدهای شرکت باعث صرف‌جویی در زمان و پول کسب و کار شما خواهد شد.

با شناخت لیدهای خود، کسب و کار شما می‌تواند با این لیدها با اطمینان از اینکه آن‌ها قبلاً از کسب و کار شما آگاه و علاقمند به آن هستند، ارتباط برقرار نماید. تولید لید در هر استراتژی بازاریابی کسب و کاری نقش دارد. تصور کنید که از ابتدای ایجاد اینترنت چه تعداد سایت‌های کسب و کار را بازدید کرده‌اید که هرگز مجدداً به آن‌ها باز نگشته اید و نخواهید گشت. نه تنها آن کسب و کارها نتوانستند توجه شما را در آن زمان جلب کنند بلکه در ارتباط مجدد با شما در آینده نیز ناموفق بوده‌اند.

این نتیجه نادیده گرفتن درسی است که در قیاس ظرف مربا بحث شد:اولویت‌بندی عناصر مختلف استراتژی‌ بازاریابی به گونه‌ای که در صنف کاری شما اساس و بنیانی وجود داشته باشد که شما رویکردی مؤثر و کارآمد را بر روی آن احداث کنید.

با در نظر گرفتن محتوای شما در صنف خود، کسب و کار شما می‌تواند استفاده از آهن رباهای جذب لید، جذب لید، طراحی صفحات فرود مؤثر و امتیازدهی به لید را آغاز کند به طوری که نرخ تولید لید را بهینه و استراتژی بازاریابی درونگرایی به وجود آورد که به طور کلی بهتر عمل ‌نماید.

نویسنده: Ryan Lynch | منبع: HubSpot