برای بسیاری از مردم هک رشد یا Growth hacking تنها یک عبارت نامفهوم یا مبهم است. فعالان بازاریابی سنتی نیز بهطور مداوم با عباراتی نظیر استراتژی و تکنیکهای هک رشد مواجه میشوند اما از معنای دقیق آنها بیاطلاعاند. عدهای تصور میکنند که هک رشد بخشی از بازاریابی است و برخی دیگر بر این باورند که آینده استارتاپ ها به این تکنیک وابسته است؛ اما باید اعتراف کرد که هیچیک از این تصورات بهطور کامل صحیح نیست!
قطعاً با سرویس Youtube آشنا هستید. یوتیوب پرکاربردترین سرویس رایگان برای مشاهده و انتشار ویدئو در جهان است. در نگاه اول به این کسب و کار بزرگ، نکته خاصی توجه شما را جلب نمیکند اما آنچه محبوبیت و رشد این سرویس را محقق ساخت قابلیت اشتراکگذاری ویدئوهای آن در سایر وبسایتها بود (embeded video)
این سرویس با ارائه یک کد به کاربران امکان قرار دادن ویدئوهای خود بر روی هر وبسایتی را فراهم نمود. این ترفند گرچه بعدها به وسیله سایر سایتهای مشابه حتی آپارات ایرانی به کار گرفته شد اما در وسعت جهانی تنها یوتیوب بود که به موفقیت چشمگیری دست یافت. این یک نمونه بسیار ساده از تکنیک هک رشد است؛ ترفندی که بر خلاف بسیاری از متدهای بازاریابی بر پایه خلاقیت استوار است.
اما از نظر عملکردی نیز تفاوت زیادی بین قیف فروش در بازاریابی و هک رشد وجود دارد. تصویر زیر گویای این مطلب است که به طور کلی در بازاریابی، بعد از جذب مخاطب فرآیند به پایان می رسد اما فرآیند هک رشد تا ۴ مرحله پس از آن ادامه داشته و اصل درآمدزایی را افزایش مشتری به واسطه مشتریان دیگر بنا نهاده شده است (همچون یوتیوب که وقتی یک کاربر ویدئوی خود را در سایتش قرار می دهد سایر کاربران نیز با یوتیوب آشنا شده و جذب بیشتری صورت می پذیرد).
در ادامه این نوشتار به بررسی راههای استفاده از هک رشد در کسب و کارها میپردازم اما پیش از آن باید با معنای دقیق این عبارت آشنا شویم:
هک رشد چیست؟
بدون درک صحیح از واژه «هک» نمیتوان به توصیف مناسبی از هک رشد دست یافت. زمانی که نام “هک” یا “هکر” به گوشمان می خورد تصور می کنیم که هکرها خلافکارانی هستند که با قانونشکنی بهطور غیرمجاز به اطلاعات دیگران دست پیدا میکنند گرچه امروزه این توصیف چندان منصفانه به نظر نمیرسد:
یک هکر شخصی است که از فرآیندی بهطور کامل آگاهی دارد و قادر است یک راه کوتاهتر برای رسیدن سریعتر به هدف را پیدا کند.
با این وصف، هک دیگر یک عمل مجرمانه نیست بلکه یک نگرش عاقلانه برای رسیدن به اهداف معین است. در این صورت هک رشد را چطور تعریف کنیم؟ به مفهوم ساده یک دیدگاه خلاقانه برای رشد بیشتر!
هک رشد را می توان ترکیبی از سه عنصر “خلاقیت”، ” مهندسی” و “علم داده” دانست که اگر این سه عنصر در کنار هم به کار گرفته شود مفهومی به نام هک رشد یا growth hacking به دست خواهد آمد.
به عبارت دیگر، هک رشد صرف خلاقیت یا مهندسی(برنامه نویسی و تکنولوژی) نیست و این دو در کنار هم ایده ای خلاقانه را در قالب فنی بهینه ارائه می کند تا به واسطه آن، جذب مخاطب و مشتری انجام شود.
اما ضلع سوم هک رشد، تحلیل داده و آزمون نتایج است تا خروجی حاصل از ادغام خلاقیت و مهندسی در هر مرحله از عملکرد خود رصد شده و برای کسب حداکثر نتیجه بالقوه، بهینه سازی شود.
اما از نظر اجرا هک رشد را می توان چنین توصیف کرد که توانسته فضایی مشترک بین بازاریابی و مهندسی را ایجاد کند که تلاش های فروش-محور کسب و کارها را با موفقیت همراه می کند.
در واقع هک رشد، تلاقی تلاشهای بازاریابی و مهندسی (برنامه نویسی) است که با عنصر خلاقیت و تحلیل داده همراه شده است.
هکر رشد کیست؟
یک هکر رشد (Growth Hacker) شخصی است که بر رشد تعداد مشتریان و افزایش فروش و سود بیشتر شرکت تمرکز میکند. شاید تصور کنید هدف یک بازاریاب سنتی نیز چیزی جز رشد نیست اما این دو با یکدیگر قابل قیاس نیستند. بازاریابان سنتی معمولاً از روشهایی یکسان و آزمایششده برای توسعه کسب و کارها و افزایش فروش استفاده میکنند و بهندرت سراغ ریسکهای بزرگ می روند. در مقابل تمرکز شدید هکرهای رشد بر روی اهداف معین موجب خلق ابزارها و روشهای نوآورانهای میشود که پیشتر در بازاریابی سنتی وجود نداشته و احتمالاً پس از آن نیز کارکرد بهینه خود را از دست میدهد.
در تصویر زیر، سه ویژگی یک هکر رشد را مشاهده می کنید!
افزون بر این هکرهای رشد همواره به دنبال شناسایی راههایی برای کسب بیشترین سود با کمترین هزینه هستند: سریعتر…! این واضحترین وجه تمایز بازاریابی با هک رشد است.
در حالی که بازاریابی سنتی بر ایجاد رشد ثابت و پایدار تمرکز میکند، هکرهای رشد تنها به فکر رشد سریع و تصاعدی هستند. از سوی دیگر هکرهای رشد بر خلاف بازاریابان درک مناسبی از مشکلات فنی پیش رو و مهارت کافی برای رفع آنها را دارا هستند.
هک رشد چگونه کار میکند؟
حال که با مفهوم هک رشد آشنا شدیم، میتوان پیرامون مراحل و کارکرد آن صحبت کنیم. فرآیند هک رشد بهطور معمول مراحل زیر را شامل می شود:
- خلق ایده: به معنای هر چیزی که موجب رشد بیشتر در سود یا افزایش ناگهانی کاربران یا مشتریان شود
- سازماندهی: برآورد منابع مورد نیاز و سایر موارد تاثیرگذار بر فرآیند هک رشد
- آزمایش: انجام روشهای از پیش تعیینشده با تکرار زیاد
- آنالیز: مقایسه نتایج با فرضیات و انتظارات ذهنی خود
- بهینهسازی: استفاده از نتایج حاصلشده بهمنظور اصلاح فرآیندها
- تکرار و تکرار و تکرار
تصویر زیر مربوط به مرحله اجرا (آزمایش) هک رشد است که قیف فروش هک رشد را نشان می دهد:
- Acquisition یا جذب: مخاطبان کجا و چگونه شما را پیدا می کنند؟
- Activation یا فعالسازی: آیا کاربران جذب شده، تجربه ای مطلوب از شما داشتند؟( به مشتری بافعل راضی تبدیل شده اند؟)
- Retention یا بازگشت: آیا کاربران مجدداً برای استفاده از خدمات شما باز می گردند؟(دوباره خرید می کنند؟)
- Revenue یا درآمد: چطور از کاربران خود درآمد کسب می کنید؟
- Referal یا ارجاع: آیا کاربران جذب شده در مورد شما با دیگران صحبت می کنند؟
در واقع فرآیندی که کاربران وارد قیف هک رشد شما می شوند و عمل مورد نظر شما را انجام می دهند (خرید) و سپس مشتریان دیگری برای شما می آورند نشان می دهد که فرآیند طراحی شما عملکردی مناسب داشته یا خیر.
سپس باید با داده های جمع آوری شده در هر مرحله، کم و کیف عملکرد آن مرحله را بررسی کرده و ایرادات احتمالی که مانع حرکت کاربر در قیف می شود را بر طرف نماییم.
معیارهای سنجش موفقیت هک رشد
روشهای متعددی برای سنجش میزان موفقیت یک کسب و کار وجود دارد. هنگام استفاده از تکنیک هک رشد میتوانید با طرح پرسشهایی ساده از میزان موفقیت عملکرد خود آگاه شوید:
- جذب مشتری: کاربران چگونه سرویس یا محصول شما را پیدا میکنند؟
یکی از مشهورترین نمونههای موفق هک رشد سرویس Airbnb است. Airbnb در ابتدا یک استارت آپ نوپا در حوزه گردشگری بود که مردم از طریق آن میتوانستند خانههای خود را با قیمت مناسب اجاره دهند و در ایام تعطیلات که خود در مسافرت هستند درآمدی از محل اجاره منزل خود کسب کنند. Airbnb نیز به عنوان یک واسط، درصدی از پول پرداختی توسط گردشگر را دریافت میکرد.
طراحان این استارت آپ بهمنظور مشاهده بیشتر آگهیهای خود اقدام به مهندسی معکوس کد درج آگهی در سایت Craigslist کردند؛ بنابراین هنگامی که متقاضیان در وبسایت یا اپلیکیشن Airbnb اقدام به ثبت اجاره میکردند بهطور همزمان آگهی آنها در وبسایت Craigslist نیز به نمایش در میآمد. در نتیجه نهتنها تعداد مشتریان این استارت آپ به طرز شگفتانگیزی افزایش یافت بلکه با دریافت بک لینک از وبسایت معتبر Craigslist توانست بهسرعت ارزش بالایی پیدا کند.
اگرچه وبسایت Craigslist پس از مدتی متوجه این نفوذ شد و آن را برطرف کرد اما در همین مدت زمان اندک Airbnb توانست رشد قابلتوجهی به دست آورد. در حقیقت تکنیکهای به کار رفته در هک رشد همواره بلندمدت نیستند و شرکتها باید در مدت زمانی کوتاه بیشترین استفاده را از آنها کنند. همچنین باید توجه داشت که ایده شرکت Airbnb به هیچ وجه مشابه تکنیکهای بازاریابی سنتی نبود چرا که در آن از دانش برنامهنویسی و ایده ای نوآورانه استفاده میشد.
- کنشگری یا فعالسازی: آیا نخستین تجربه کاربران از سرویس یا کسب و کار شما مثبت است؟
وبسایت توئیتر هنگامیکه تنها یک پلتفرم اجتماعی کوچک محسوب میشد با مشکل کیفیت ترافیک کاربران مواجه بود. این سرویس گرچه از کاربران زیادی برخوردار بود اما بخش قابلتوجهی از آنها تعامل مطلوبی از خود نشان نمیدادند و بهندرت پس از باز کردن پروفایل خود دوباره به آن سر میزدند؛ اما توئیتر چگونه این مشکل را برطرف کرد؟
توئیتر پس از مدتی فرآیند عضوگیری خود را تغییر داد. آنها تصمیم گرفتند تا کاربران را به تعامل بیشتر با پلتفرم خود وادار کنند؛ بنابراین هرگاه شخصی در این وبسایت ثبت نام می کند بهاجبار باید ۱۰ اکانت کاربری دیگر را دنبال یا اصطلاحاً follow کند. این تغییر کوچک نتایج شگفتانگیزی به همراه داشت چرا که کاربران پس از آن بیشتر به توئیتر خود باز میگشتند. امروزه شبکههای اجتماعی دیگر نظیر اینستاگرام نیز از همین روش برای عضوگیری استفاده میکنند.
- معرفی: آیا کاربران شما را به دیگران معرفی میکنند؟
دراپ باکس (Dropbox) یک فضای مجازی است که به کاربران خود اجازه انتشار متن، عکس و فایلهای تصویری را میدهد. این وبسایت یکی دیگر از شرکتهای موفق در بهکارگیری هک رشد در توسعه کسب و کار خود است. دراپ باکس به کاربرانی که این سرویس را با دوستان خود به اشتراک بگذارند ۵۰۰ مگابایت فضای ذخیرهسازی بیشتر هدیه میدهد. این تکنیک موجب افزایش ۶۰ درصدی کاربران این سرویس شد و سهام آن به ۴ میلیارد دلار افزایش یافت.
در حال حاضر این شیوه هک رشد توسط بسیاری از شرکتهای ارائهدهنده اینترنت پرسرعت اجرا میشود و به کاربرانی که بتوانند دوستان خود را به اشتراک سرویسهای این شرکتها درآورند امتیازاتی مانند اینترنت رایگان تعلق میگیرد.
منابع:
