آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) ابزار آشنایی برای طراحی استراتژی بازاریابی است که احتمالاً آن را می‌شناسید. این ابزار به طور سنتی محدود به هسته مدل چهار P است که از محصول(Product)، قیمت(Price)، مکان(Place) و ترویج(Promotion) تشکیل شده است. این مدل بر اساس نظرسنجی در Smart Insights، یکی از ۳ مدل کلاسیک بازاریابی است(منبع)

چه کسی مدل ۷P را ابداع نمود؟

مدل ۷P را  E. Jerome McCarthy طرح‌ریزی نمود و در سال ۱۹۶۰ در کتاب خود با عنوان بازاریابی مقدماتی، رویکردی مدیریتی، به چاپ رساند. برای آن‌که عناصر کلیدی مدل آمیخته بازاریابی ۷P را بشناسید، ما تصویر گرافیکی زیر را درست کرده‌ایم:

۴P در برابر ۷P

مدل ۴P زمانی طراحی شده بود که کسب ‌و کارها به‌جای خدمات، بیشتر محصول می‌فروختند و نقش ارایه‌ی خدمات به مشتری در توسعه‌ی برند هنوز کاملا شناخته نشده بود.

با گذشت زمان، بومز و پیتنر، آمیخته خدمات P را هم به این موارد اضافه کردند: شرکا(Participants)، شواهد فیزیکی(Physical evidence) و فرآیندها(Processes) و بعدها کلمه‌ی شرکا به افراد (کارکنان)(People) تبدیل شد. امروزه توصیه می‌شود که در هنگام بررسی استراتژی‌های رقابتی، هر ۷P در آمیخته بازاریابی مد نظر قرار بگیرند.

این ۷P  به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا مسایل کلیدی را که بر بازاریابی محصولات و خدماتشان تاثیر می‌گذارند بررسی کرده و تعریف کنند. امروزه به این موارد کلیدی، چهارچوب ۷P آمیخته بازاریابی دیجیتال گفته می‌شود.

در کتاب Dave Chaffey با عنوان بازاریابی دیجیتال: استراتژی، اجرا و عمل، این مدل اصلاح شده و از آن در کانال‌های آنلاین استفاده شده است تا یک رویکرد عملی و مناسب برای کسب ‌و کارهای چندکاناله ارایه شود.

P هشتم، یعنی شرکا هم گاهی برای کسب ‌و کارها توصیه می‌شود تا دسترسی به آن‌ها به ‌صورت آنلاین ساده‌تر شود(  P هشتم برای اولین بار در کتاب دیو چافی و پی آر اسمیت تحت عنوان Digital Marketing Excellence معرفی شد، هر چند که برخی عقیده داشتند این P می‌تواند بخشی از مکان باشد ).

چگونه می‌توان از مدل ۷P استفاده کرد؟

با اینکه از زمان آغاز این مدل، مدل ۷P بارها مورد ارزیابی و بازنگری قرار گرفته است اما معتقدیم ۴P ها ابزار ضروری استراتژی برای انتخاب زمینه آن‌ها و به طور خاص برای کسب و کارهای کوچک مفید هستند.

امروزه برای در نظر گرفتن مدل‌های درآمدی و قیمت گذاری برای استارت آپ‌ها استفاده از بوم مدل کسب و کار برای استراتژی بازاریابی جایگزین مناسبی است چرا که به انسان ساختار خوبی برای پیشبرد اهداف کسب و کار ارائه می‌دهد که می‌توان آن را دنبال نمود.

شرکت‌ها می‌توانند از مدل ۷P برای تعیین اهداف، تحلیل SWOT و تحلیل رقابتی استفاده کنند. این مدل یک چهارچوب عملی برای ارزیابی کسب ‌و کارهای فعلی است و به همراه رویکردهای مناسب همزمان با ارزیابی عناصر آمیخته قابل استفاده است. همانگونه که کارآیی این مدل در زیر نشان داده شده است، همزمان پرسش‌های زیر را از خود بپرسید:

• محصولات / خدمات: چگونه می‌توانید کالاها و خدمات خود را توسعه دهید؟
• قیمت‌ها / کارمزدها: چگونه می‌توانیم مدل قیمت‌گذاری خود را تغییر دهیم؟
• مکان / دسترسی: مشتریان چه نوع گزینه‌های جدیدی را برای دسترسی به محصول ما و تجربه آن پیش روی خود دارند؟ برای مثال، خرید آنلاین، مراجعه به فروشگاه، خرید از طریق تلفن همراه و …
• تبلیغات(ترویج): چگونه می‌توانیم در چهارچوب کانال‌های رسانه‌های پولی، شخصی و ایجاد شده، به این ترکیب، کانال دیگری را اضافه کنیم یا ترکیب دیگری را جایگزین آن نماییم؟
• شواهد فیزیکی: چگونه می‌توانیم اعتماد کامل مشتریان را جذب کنیم؟ برای مثال از طریق جذابیت ظاهری ساختمان‌ها، کارکنان آموزش دیده، وب‌سایت عالی و …
• افراد( کارکنان): کارکنان ما چه کسانی هستند و ضعف‌های مهارتی آن‌ها کدام‌اند؟
• شرکا: آیا به دنبال شرکا یا همکاران جدید هستیم و شرکای فعلی را به‌خوبی مدیریت می‌کنیم؟

نمونه‌ای از شرکتی که از استراتژی ۷p استفاده کرده

برای مثال نگاهی به شرکت  HubSpot بیندازید. این شرکت در سال ۲۰۰۶ راه‌اندازی شد و در حال حاضر بیش از ۸۰۰۰ مشتری در ۵۶ کشور دارد و به فروش نرم‌افزارهای آنلاین می‌پردازد.

آمیخته بازاریابی این شرکت چگونه است؟ آن‌چه در ادامه مشاهده می‌کنید یک بررسی کلی از این شرکت می باشد، شما می‌توانید جزئیات بیشتری را در نظر بگیرید و سؤالات زیر را بیپرسید:

۱ـ محصولات/ خدمات: مجموعه ابزاری یکپارچه برای SEO، وبلاگ‌نویسی، شبکه های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، ایمیل‌ها و ابزارهای اطلاعاتی پیشرو.

۲ـ قیمت‌ها/ کارمزدها: مدل نرم‌افزار به‌عنوان محصول با اشتراک ماهیانه، بر اساس تعداد مخاطبان در پایگاه داده و تعداد کاربران خدمات خود.

۳ـ مکان / دسترسی: آنلاین. شبکه‌ای از همکاران و گروه‌های کاربری در کشور.

۴ـ تبلیغات: سخنرانی مدیران در رویدادها، وبینارهای مختلف و راهنماهای مفید که SEO به تقویت و اثربخشی آن‌ها می‌پردازد. تبلیغات PPC شبکه های اجتماعی مانند لینکدین.

۵ـ شواهد فیزیکی: برندسازی منسجم در تمامی روش‌های ارتباطی.

۶ـ فرآیندها: بیشتر کارکنان بخش فروش در حال حاضر در فرآیند تغییر مشارکت دارند.

۷ـ کارکنان: سرمایه‌گذاری روی خدمات آنلاین.

۸ـ شرکا یا همکاران: به نظر می‌رسد که Hubspot با شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای مانند فیس‌بوک و گوگل و همچنین شرکای محلی ازجمله Smart Insights که در زمینه‌ی تحقیقات در اروپا فعالیت می‌کند، همکاری دارد.

چه چیز را باید مد نظر داشته باشیم؟

وقتی از ۷P به عنوان یک مدل برای اجرای ممیزی بازاریابی استفاده می‌کنیم، باید به هر کدام از P ها نگاه کنیم. این غیر عقلانی است که حوزه‌ای را نادیده بگیریم مگر اینکه کاملاً از کنترل خارج باشد….

نویسنده: Annmarie Hanlon | منبع: smartinsights.com