آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

بازاریابی طرفداری یا بازاریابی متکی بر طرفدار ( Advocacy Marketing ) شیوه‌ای نه‌چندان جدید از تبلیغات و بازاریابی است که با وجود عمر چندین ساله چندان مورد توجه شرکت‌ها و کمپانی‌های تولیدکننده داخلی قرار نمی‌گیرد.

این‌گونه از بازاریابی بر تبلیغ و ترویج یک کمپانی و محصولات آن توسط مشتریان فعلی تأکید دارد که اثربخشی بسیار بالاتری از تبلیغات یک طرفه برند بر جای خواهد گذاشت.

اگر به متد بازاریابی طرفداری اطمینان ندارید آمارهای زیر را مطالعه نمایید:

• در سال ۲۰۱۱، ۴۶ درصد از مدیران آمریکایی معتقد بودند که توسعه صنایع و شرکت‌ها توسط طرفداران یکی از مزایای مهم شبکه‌های اجتماعی محسوب می‌شود.(منبع)
• نرخ ماندگاری یا بازگشت (retention rate) مشتریان معرفی‌شده توسط مشتریان قبلی ۳۷ درصد بیشتر است.(منبع)
• بیش از ۸۰ درصد از خریداران پیش از خرید محصولات مورد نیاز خود به‌صورت آنلاین به جستجوی آنها می‌پردازند.(منبع)
• توصیه و پیشنهاد طرفداران یک برند احتمال خرید یک محصول را ۵۰ درصد افزایش می‌دهد.(منبع)
• بیش از ۸۰ درصد خریداران، پیش از خرید در مورد محصول مورد نظر به طور آنلاین جست و جو و تحقیق می کنند که در این بین، هواداران و طرفداران برند شما در مجاب کردن آنها به خرید نقش مهمی خواهند داشت.(منبع)

و اما

• تنها ۲۰ درصد از برندهای مطرح جهان از طرفداران خود و تجربیات آنها برای تبلیغات استفاده می‌کنند!(منبع)

“ساده، مقرون به صرفه و اثربخش” سه معیاری است که بسیاری از صاحبان کسب و کار از استراتژی دیجیتال مارکتینگ و مارکتینگ خود می خواهند و تمام این سه مورد در یک عبارت حاصل خواهد شد: بازاریابی متکی بر طرفداران!

بازاریابی طرفداری نوعی از بازاریابی است که بر ترغیب مشتریان به صحبت در مورد برند و محصولات شما تمرکز دارد.

با این وصف، داشتن افرادی در فضای مجازی که به شکل عمومی و واقعی به طرفداری از محصولات شما بپردازند می‌تواند این پرسشگرهای مستأصل را به مشتریان وفادار بدل کند. اما چگونه؟

آیا بازاریابی طرفداری مؤثر است؟

در گزارش منتشر شده از سازمان اطلاعات و تحقیقات جهانی نیلسن (Nielsen) در سال ۲۰۱۵، ۸۳ درصد مشتریان به توصیه دوستان و اقوام خود برای خرید یک کالا یا سرویس اعتماد می‌کنند.

علاوه بر این، ۶۶ درصد از آنها به پیشنهادات ارائه‌شده سایر مشتریان در فضای آنلاین اطمینان دارند و اساس شکل‌گیری بازاریابی طرفداری نیز از همین نکات سرچشمه می‌گیرد؛ چرا که مردم بیش از تبلیغات مستقیم از همسالان و هم‌طیف های خود تاثیر می‌پذیرند.

هنگامی‌که فردی از دوست خود درباره تجربه خرید یک محصول سؤال می‌پرسد، پاسخی که دریافت می‌کند می‌تواند بیش از هر کمپین تبلیغاتی بر او اثر بگذارد.(منبع)

افزون بر این، بازاریابی طرفداری شیوه‌ای مقرون‌به‌صرفه و کم‌خرج برای شرکت‌هایی است که توان پرداخت هزینه های سنگین تبلیغاتی را ندارد. یک مشتری راضی از خرید بدون اینکه وجهی دریافت کند یا از کار تبلیغاتی خود آگاه باشد، به صحبت درباره محصولی که به‌تازگی خریداری کرده علاقه دارد.

احتمالاً مشابه این شرایط را در جمع دوستان و اقوام خود مشاهده کرده‌اید و اگر کالا یا سرویس مورد نظر به شما ارتباط داشته است (برای مثال یک گوشی تلفن همراه یا یک سرویس جدید اینترنتی) به خرید یا حداقل جستجوی بیشتر درباره آن ترغیب شده‌اید.

اما سؤال این است که اگر شیوه بازاریابی طرفداری تا این حد مؤثر است چرا شرکت و کمپانی‌ها به سراغ سایر روش های تبلیغاتی نظیر اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer marketing) می‌روند؟ احتمالاً پاسخ این سؤال را در ادامه خواهید یافت.

از تبلیغات چه می‌خواهید؟ شهرت یا محبوبیت؟

یکی از نکات مهم در موفقیت بلندمدت یک برنامه تبلیغاتی تعیین دقیق اهداف پیش رو است. ظاهراً ساده به نظر می‌رسد اما بسیاری از بازاریابان با این مورد هنوز مشکل دارند.

• شهرت کوتاه مدت

اگر هدف شما از تبلیغات ایجاد یک شور و شوق ناگهانی میان مردم برای صحبت درباره محصولات شما است بهتر است به سراغ سلبریتی ها و بازاریابی افراد تاثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ) بروید.

آنها می‌توانند پیام شما را به‌ سرعت به مردم منتقل کنند اما احتمالاً با همان سرعتی که در میان مردم (در واقع فقط طرفداران سلبریتی) مطرح می‌گردید با همان سرعت هم به فراموشی سپرده خواهید شد.

این به هیچ‌وجه به معنای بی‌فایده بودن اینفلوئنسر مارکتینگ نیست اما این شیوه به هزینه زیادی نیاز دارد و تنها تا هنگامی‌ که نتایج دلخواه را ارائه می‌دهد انجام آن مقرون‌به‌صرفه است.

• محبوبیت طولانی مدت

ساخت یک اجتماع پایدار از طرفداران (مشتریانی که از برند شما حمایت کنند و درباره آن با دیگران صحبت می کنند) تلاش زیادی می‌طلبد اما تعهد و وفاداری بلندمدت طرفداران از برند شما را تضمین می‌کند.

این اجتماع قدرتمند، طرفداران، کارکنان و حتی همکاران شما را وادار می‌کند تا همانند سفیران تبلیغاتی رایگان درباره شما و محصولاتتان صحبت کنند.

بازاریابی طرفداری با طرفداران خودجوش یا استخدامی؟

همه می‌دانیم که تنها یک دلیل برای طرفداری مشتریان از کالای شما وجود دارد: آنها شما را دوست دارند! اگر به این موضوع باور ندارید کافی است نگاهی به هواداران محصولات اپل (Apple) بیاندازید.

شما حتی لازم نیست در این‌ باره به‌طور مستقیم از آنها سؤال کنید بلکه تنها کافی است در یک فضای مجازی یا حقیقی مملو از طرفداران آیفون بگویید که «قصد خرید یک گوشی اندروید» دارید و پس از آن نگاه‌های تعجب‌برانگیز و توصیه‌های پی‌درپی آنها را تماشا کنید. آیا این سطح از علاقه و طرفداری خریدنی است؟

هنگامی‌که بحث از بازاریابی طرفداری به میان می‌آید، علاقه واقعی و طبیعی هواداران بیش از طرفداری تصنعی و پولی ارزش دارد. طرفداران محصولات Apple ساعت‌ها در صف‌های طولانی و در روز و شب (و گاهی هم زیر باران و برف) برای دریافت آخرین گجت اپل به انتظار می‌نشینند بدون اینکه از ماهیت آن به‌درستی آگاه باشند. قطعاً چنین علاقه‌ای و تاثیر آن بر افکار عمومی را نمی‌توانید بخرید!

و اگر تصور می‌کنید که این متد برای محصولات شما کاربرد ندارد بهتر است کمی بیشتر فکر کنید. هر برندی که یک محصول قابل‌ توجه تولید می‌کند و نیاز و دغدغه مشتریان را در نظر بگیرد به‌طور قطع طرفدارانی دارد که نه‌تنها مایل به ایجاد یک تعامل هستند بلکه علاقه دارند به‌طور مداوم و بدون هیچ دستمزدی خدمات شما را گسترش دهند و در این بین چندان تفاوت ندارد که شما صاحب یک فروشگاه زنجیره‌ای محصولات غذایی باشید یا تولیدکننده کفش و یا سازنده مصنوعات ساختمانی.(منبع)

در ادامه، نکاتی برای شما بیان شده که به کمک آنها بتوانید استراتژی بازاریابی طرفداری کسب و کار خود را طراحی کنید:

یک مسیر بازخورد مناسب ایجاد کنید

بازاریابی طرفداری در تعامل همیشگی با مشتریان معنا پیدا می‌کند. بخش پاسخگویی به مشتریان باید به‌طور دائم و سریع به سؤالات و ابهامات آنها پاسخ دهد، محصولات باید به‌سرعت به دست خریداران برسد و وب‌سایت شرکت باید همواره در دسترس و به‌روز باشد.(منبع)

بسیاری از کمپانی‌ها چه در فضای حقیقی از طریق شماره پیامک و تلفن و چه در دنیای مجازی از طریق وب‌سایت‌های خود از مشتریان تقاضای ارائه نظرات، شکایات و پیشنهادات دارند اما در عمل برخلاف آنچه مردم انتظار دارند عمل می‌کنند.

با این حال برندهایی که از این نظرات استقبال می‌کنند و از آنها برای بهبود خدمات خود استفاده می‌کنند مشتریان وفادارتر و در نتیجه طرفداران پر و پا قرص‌تری دارند.

حال تصور کنید چند درصد از صنایع، شرکت‌ها و کمپانی‌های ایرانی واقعاً به بازخورد مشتریان توجه می‌کنند؟ این موضوع یکی از موانع اصلی در جلوگیری از رونق بازاریابی طرفداری در ایران است. قطعاً خریداران هیچ‌گاه نمی‌خواهند محصولاتی به دیگران پیشنهاد دهند که آن را دوست ندارند.

ایجاد تعاملات دو طرفه

کمپین‌های بازاریابی متکی بر طرفداران در مورد این است که شما چگونه با طرفداران‌ خود تعامل‌ برقرار می کنید. از طرفداران خود بخواهید که برای شما کاری انجام دهد، مانند نوشتن نقد و بررسی از محصول یا بیان تجربه شخصی خود در استفاده از محصول یا خدمت شما.

برنامه‌های بازاریابی متکی بر طرفداران به توانایی شما در پرورش طرفداران‌تان بستگی دارد. از سوالات کوچکتر شروع کنید و تعاملات بهتری را بسازید و مشتریان خود را به اشتراک گذاری تجارب خود عادت دهید.

درک طرفداران و آن‌ چه به آن‌ها انگیزه می‌دهد

مشتریان مهم‌ترین و بانفوذترین نوع از طرفداران برند شما هستند، شناسایی و درک و تراز کردن فعالیت‌های خود با منافع آنان بسیار مفید خواهد بود.

همچنین باید انواع دیگری از طرفداران مانند کارمندان، شرکا، سرمایه‌گذاران و اثرگذارنده‌ها را نیز شناسایی و درک کنید. این گروه می‌تواند با تلاش‌های خود به ترویج برند و محتوای شما بپردازند و با به اشتراک‌گذاری تجارب مثبت به کسب‌ و کار شما کمک کنند.

در نتیجه راهی ساده برای این امر، تماس با مشتریان وفادار یا طرفداران خود است تا ضمن تشکر و قدردانی، از دلایل رضایت آنها از شما و چرایی طرفداری از برند شما آگاه شوید.

ارائه تجربه ای شگفت انگیز به مشتریان

مشتریان و کاربران برند شما تنها زمانی به طرفداری از برند شما اقدام خواهند کرد که خود، تجربه ای لذت بخش و به یاد ماندنی از محصول و برند شما کسب کرده باشند.

هر چه کیفیت این تجربه بیشتر و خاص تر باشد مشتری تمایل بیشتری به اشتراک گذاری تجربه و حس خوب خود با دیگران خواهد داشت. پس یکی از اولین پیش شرطهای بازاریابی طرفداری فراهم کردن تجربه ای مطلوب برای یکایک مشتریان است.

ارائه خدمات مشتریان ارزشمند

یکی از ساده ترین راه ها برای تحقق بازاریابی طرفداری، ارائه خدمات ویژه و منحصر به فرد به مشتریان است، این امر از مشاوره پیش از خرید آغاز شده و تا کلیه مراحل خرید و حتی خدمات پس از فروش نیز شامل می شود.

برند شما باید همواره در کنار و همراه مشتری بوده و با ارائه انواع خدمات مورد نیاز و تقاضای مشتری، Customer Service را به مزیت رقابتی خود و عاملی برای تجربه لذت بخش مشتری تبدیل نماید.

طراحی موثر قوانین بازگشت کالا

آیا می دانستید ۶۷ درصد مشتریان، صفحه بازگشت (پس دادن) کالا را قبل از خرید مطالعه می کنند؟!(منبع)

همچنین طبق تحقیقات صورت گرفته، ۳۰ درصد سفارشات آنلاین بازگردانده می شود و تنها ۸٫۸۹ درصد خریدهای حضوری توسط مشتریان عودت داده می شود.

این بدین معنی‌ست که سیاست بازگرداندن کالای شما بخش مهمی از کسب و کار شما خواهد بود که می تواند طرفداران زیادی برای برندتان به وجود آورد زیرا مشتری، پیش از خرید مطمئن است که در صورت نارضایتی از محصول، می تواند به سادگی آن را عودت دهد.

گرچه این امر بیشتر برای کالا و محصول قابل استفاده است اما برای فروش خدمات هم می تواند به صورت “ضمانت رضایت” یا “امکان لغو سرویس تا * روز” استفاده شود.

گام بعد از کسب طرفداران برند؟

بعد از ایجاد جامعه ای از طرفداران برند و محصول خود، زمان آن خواهد رسید که محتوای طرفدارانتان را در فضای آنلاین به اشتراک بگذارید. ادغام این محتواها در فرآیند خرید می تواند نرخ تبدیل شما را ۱۰ الی ۱۵ درصد افزایش دهد؛ این دقیقاً اتفاقی است که برای برند Meller رخ داد(اطلاعات بیشتر).

این برند تصاویر مشتریانش را با محصولات خود در صفحه محصول مورد نظر قرار داد و توانست نرخ تبدیل خود را افزایش دهد:

سخن پایانی

آیا برای کسب و کار شما زمان آن نرسیده که به جای تمرکز بر افزایش تعداد فروش، بر افزایش مشتریان راضی تمرکز کنید؟

هر مشتری راضی یک سفیر برند شما در سطح شهر، کشور و حتی جهان خواهد بود که می تواند بدون آنکه شما مطلع باشید، بدون هزینه برای شما بازاریابی کرده و مشتریان جدیدی به سمت کسب و کار شما سوق دهد.

این پروسه هیچگاه تمام نخواهد شد و هر مشتری راضی، علاوه بر تکرار خرید خود، مشتریان جدیدی را برای شما خواهند آورد و این، هدف نهایی تمام استراتژی های بازاریابی است…