پاسخ سوال بالا را از مشتریان خود بپرسید نه از داده ها؛ همانطور که کوکاکولا شکست ” New Coke ” را پیش بینی کرده بود…
در سال ۱۹۸۵ برای ۱۵ سال گذشته آن شرکت کوکاکولا سهم بازاری بکر را برای محصول پرچمدار خود شناسایی کرد.
بعد از انجام آزمایشات اولیه با ۲۰۰ هزار مشتری، این برند نوشیدنی دریافت که مشتریان فرمول جدیدی از پپسی را نسبت به این محصول جدید و حتی محصولات قبلی کوکاکولا ترجیح می دهند.
در نهایت، کوکاکولا محصول خود را با نام ” کوکای جدید” با کمپین های تبلیغاتی پر زرق و برقی عرضه کرد.
محصول جدید با تبلیغات غوغا کرد اما متاسفانه مشتریان، فرمول قبلی و کلاسیک کوکاکولا را درخواست می کردند در نتیجه این برند، سریعاً به تولید با فرمول قبلی خود برگشت.
چطور کوکاکولا با وجود آنکه اقدامات لازم در حوزه آزمایش محصول و محک بازار را انجام داد اما به شدت شکست خورد؟ این مساله به آن بر می گردد که مشتریان کوکاکولا نوشابه هایش را به خاطر چیزی بیش از مزه آن می نوشند. کوکاکولا فراموش کرده بود هر زمان که فردی محصولش را می نوشد، در حال نوشیدن همراه با احساسی خوب هستند…
سوالات درست را بپرسید
از ۱۹۸۵ قدرت و گستردگی تحقیق بازار رشد زیادی داشته است. در سال ۲۰۱۷ شرکت های امریکایی ۱۶ میلیارد دلار را برای تحقیق بازار هزینه کردند (منبع).
پیش بینی می شود این رقم در سال ۲۰۲۰ دو برابر شود اما به موازات آن، بی اعتمادی به نتایج این تحقیقات در متخصصان بازاریابی هم افزایش یافته است.
این سال، تنها یک چهارم کارشناسان بازاریابی احساس کردند که از ابزارها و فرآیندهای درستی در این زمینه استفاده کرده که نسبت به سال گذشته ۸ درصد کاهش داشته است(منبع).
رهبران شکاک کسب و کارها معمولاً ابزار یا فردی که از ابزار مربوطه استفاده می کند را سرزنش می کنند. اما بیشتر اوقات، مقصر واقعی عدم تطبیق ابزار و سوالاتی است که باید به آن پاسخ داده شود.
کوکاکولا از ابزاری اشتباه برای پاسخ به سوالاتی اشتباه استفاده کرده بود. به جای پرسش از مشتریان در مورد طعم بهتر کولای جدید، نیاز بود تا در مورد چرایی عادات خرید مشتریان پرس و جو می شد.
بسیاری از شرکت کنندگان در تحقیق از کودکی با کوکاکولا بزرگ شده و ارتباطی احساسی و نوستالژیک با آن برند و محصولاتش داشتند.
به علت گرفتار شدن در آزمون طعم، محققان کوکا از در نظر گرفتن عادات، نوستالژی و وفاداری مشتریان خود غافل شده بودند.
تحقیق بازار چیزی بیشتر از بازی با اعداد است. همانطور که کوکاکولا آموخت، شکست در درک محدوده محرک های مشتری، عوامل انگیزه بخش و احساسات آنها می تواند کسب و کار را به سمت فضایی تاریک سوق دهد.
انتخاب ابزارهای بینشی
کند و کاو در دل فاکتورهایی که به “چرا”های مشتری شکل می دهد به ابزارهایی صحیح نیاز دارد. همانطور که منطقی نیست یک پیچ را با اره برقی باز و بست کنیم، کارشناسان بازاریابی هم به ابزارهایی درست برای جمع آوری داده ها و تفکرات مشتریان در دست خود نیاز دارند.
معمولاً گزینه اول رهبران کسب و کارها و بازاریابان در فرآیند تحقیق بازار، تکنیکها و پژوهشهای اجرایی و روانشناسی نظیر همان آزمون طعم کوکا که با توجه به سهولت اجرای آن و توان مالی برند انجام می شود اما چنین پژوهشهایی به ندرت چرایی و علت رفتار و انجام کارها توسط مشتریان را آشکار می کند.
امروزه مدیران شرکت ها در درک انگیزاننده ها، دردها، ارزشها و نگرانی هایی که پایه گذار تصمیمات خرید مشتریان است در تقلا هستند.
زمانیکه نوبت تلنگر زدن به احساس و منطق مشتریان فرا برسد، کلید تحقق این امر پژوهش های کیفی است.
اگر تبدیل مخاطب به مشتری در مرکز توجه گروه ها و مصاحبه های عمقی قرار گیرد رهبران شرکتها را با بینش هایی اعم از مصائب و مسائل مشتریان مجهز کرده تا با محصول خود بتوانند رضایت آنها را تامین کنند.
چه چیزی این تبدیل را ارزشمند می کند؟ مجدداً به کمپین ” کوکای جدید” فکر کنید.آیا مشتریان بر اساس متقاعد شدن، ضرورت خرید و نوستالژی خرید می کردند یا عوامل دیگری هم دخیل بود؟ یک پاسخ مستقیم نمی تواند کل این مساله را پوشش دهد بلکه به دو پاسخ نیاز است!
زمانی که نوبت به درک مشتری می رسد، ابزارهای کمی نظیر پژوهش ها و ابزارهای کیفی نظیر گروه های متمرکز می توانند در کنار هم ایفای نقش کنند. کلید کسب تبدیل در وهله اول زیر نظر داشتن همه چیز است.
کوکاکولا باید در ابتدا گروه متمرکزی برای درک ارتباط مشتریان با نوشیدنی و عکس العمل آنها به عوامل بازدارنده ایجاد می کرد؛ یادگیری میزان چگونگی ایفا کردن نقش طعم در گسترده تصمیم خرید مشتریان احتمالا محققان کوکاکولا را به سمت بررسی ترجیحات مشتریان برای فاکتور طعم فرمول جدید هدایت کرده بود.
این پژوهش نشان داد زمانی که مشتریان در اشتیاق کوکاکولا هستند معمولاً کولاهای دیگری را در برابر طعم کوکاکولا انتخاب می کنند یا آنکه چقدر مایلند برای محصول جدید هزینه پرداخت کنند.
اما بدون درک اولیه چرایی خرید کوکا توسط مردم در وهله اول، هیچ کدام از پاسخ های بالا مفید و یاری بخش نیستند.
گرچه این پژوهش ها می توانست به کوکاکولا در صرفه جویی بودجه خود کمک کند اما به جای تحقیق از ۲۰۰ هزار مخاطب، می توانست از ۱۰ هزار نفر تحقیق کرده و سپس داده های آن را استخراج کرده و تعمیم دهد. سپس نتایج را با گروه مشابهی بعد از ارائه کوکای جدید برای رهگیری رضایت بازار استفاده کنند.
Donald R. Keough سخنگوی شرکت کوکاکولا بعد از خرابکاری کوکای جدید در ۱۹۸۵ بیان کرد: “ ما احساسات عمیق بسیاری از مشتریان خود را برای کوکاکولا نفهمیدیم.” به کار گیری تنها یک ابزار جدید تحقیق اشتباه کوکاکولا بود.باید با مکالمه با مشتری آغاز می شد تا در می یافتند کوکای جدید ایده ای جذاب نبوده است.
به عبارت دیگر، داده های آماری زمانی مفید هستند که پیش زمینه تحقق این داده ها را از قبل بدانید؛ بدانید پشت هر جواب بله یا خیر مشتری، چه مسائل کیفی نظیر انگیزه ها، تمایلات، توجیهات، نیازها و … وجود دارد.
کوکاکولا اگر از قبل می دانست مشتریان آن در وهله اول، ارتباط نوستالژیک و احساسی خود با آن برند را در اولویت قرار می دهند نه طعم نوشابه هایش را، می توانست تحقیق خود را در سمت و سویی دیگر اجرا کرده و یا محصول جدید خود را در عوامل دیگری به جز طعم آن تغییر دهد.
