آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

به نظرتان چه چیزی در بین تمام متخصصان کمپین های PPC مشترک است؟! همه آنها انسان هستند و مانند دیگر انسان ها مرتکب خطا می شوند. اکثر  اشتباهات موجود در کمپین های PPC به راحتی قابل اصلاح است. با داشتن آگاهی و صرف کمی تلاش و زمان بیشتر، می توانید استراتژی بهینه سازی خود را در عوض CPA بر روی ROI بگذارید تا نتایج بهتری بگیرید.

مارکترها با کمی تغییر در رویکرد اجرای فعالیت های PPC، می توانند قیف بازاریابی خود را طوری تنظیم کنند تا Conversionهای با کیفیت تری دریافت کنند. به هر حال مارکترها نیز انسان هستند و جایز الخطا؛ اما با پرهیز از برخی اشتباهات معمول در کمپین های PPC می توانند به موفقیت بزرگی دست یابند.

حال، در زیر به ۵ اشتباه رایجی اشاره می کنیم که احتمالاً خیلی از کارشناسان بازاریابی دیجیتال مرتکب آنها شده اند؛ سپس در ادامه آن نیز توضیح خواهیم داد که چگونه می توان از این اشتباهات به نفع خود استفاده کرد.

۱-عمومی و کلی بودن بیش از حد بازاریابی مجدد (Remarketing)

لیست های بازاریابی مجددی که بیش از حد کلی بوده و بخش بندی نشده اند، یکی از اشتباهات معمول در کمپین های PPC است. برای مثال، ریمارکتینگ یک برند بر روی تمام کاربرانی که در ۲۰ روز گذشته وبسایت آن را بازدید کرده اند، از آن چیزی که باید باشد و بتواند روی نرخ تبدیل تاثیر مثبت بگذارد بسیار گسترده تر و عمومی تر است.

اما اگر بازدیدکنندگان مقاله خاصی بر روی سایت را خوانده باشند، سعی کنید در کمپین هدفگیری مجدد (Retargeting) به آنها ارزش بیشتری بدهید. فرض کنید موضوع بیزینس شما میزبانی و خدمات بوده و برای ایونت های شرکتی یا خصوصی خدمات ارائه می دهید؛ بازدیدکنندگانی از سایت شما که بر روی صفحه یا پست “چگونه یک مراسم شرکتی برگزار کنیم؟” بیش از ۲۰ ثانیه وقت صرف کرده اند، واضح است که به خدمات شما علاقه مند هستند. در نتیجه، علاوه بر اینکه با یک تبلیغ عمومی آنها را مجدداً مورد هدف قرار می دهید، یک تبلیغ مخصوص نیز در مورد ایونت های شرکتی به آنها نشان دهید.

۲-بهینه سازی Hard conversions به جای Soft conversions

یکی از چالش های بزرگی که مارکترها در کمپین های PPC با آن رو به رو هستند این است که وقتی کمپین، بودجه یا ترافیک کافی برای ایجاد تبدیل لازم را ندارد، سعی کنند برای بخشی در پایین قیف بازاریابی (مانند فروش) بهینه سازی انجام دهند.

روش درست انجام این کار، بهینه سازی برای soft conversions یا بخش های بالایی و وسطی قیف بازاریابی است. سپس می توان اطلاعات کافی برای ایجاد پیش بینی های رفتاری جمع کرد و یک استراتژی بر پایه این ساخت که چه کسی احتمال دارد در قیف بازاریابی جلوتر برود.

فرض کنیم هدف شما در conversion یا تبدیل ها این است که لیدهایی برای یک جلسه دمو با متخصصان فروش خود به دست آورید. چالشی که اینجا وجود دارد، چگونگی اندازه گیری و مقیاس بندی تبدیل در پایین قیف است.

در این مورد، یک راه این است که صفحه فرود را برای Eventهای خاص و برای کاربرانی که بالاترین سطح تعامل در صفحه را دارند (یک ویدئو دیده اند، نرخ اسکرول کردن بالایی دارند و یا زمان زیادی در صفحه صرف کرده اند) بهینه کرد.این کار نوعی soft conversions است و به پلتفرم ها فضای بیشتری داده می شود تا الگوریتم هایشان کار کند؛ در نتیجه می توان به کاربران هدفمندتری رسید و در نهایت این مشتریان شایسته و مناسب را به پائین قیف فرستاد.

۳-غفلت از ارزش late conversions یا تبدیلهای تاخیردار

فرض کنید یک کمپین به مدت دو هفته اجرا کرده اید و نرخ تبدیل بسیار پائین بوده است. در نتیجه شما کمپین را بسته و آن را در پوشه “شکست خورده ها” آرشیو می کنید. در حالیکه باید همواره در نظر داشته باشید که همه تبدیل ها فوری نیستند و برخی با تاخیر اتفاق می افتند(حتی پس از پایان کمپین).

حال فرض کنید شما کمپینی برای تمدید بیمه خودرو با عنوان “برای دریافت کد تخفیف ۵۰ هزار تومانی کلیک کنید” اجرا می نمایید. امکان دارد یک مشتری کد تخفیف را دانلود کند اما آن را پس از دو ماه هنگامی که مهلت بیمه فعلی اش تمام شود، استفاده کند. در نتیجه، این conversion دو ماه پس از اتمام کمپین و با تاخیر اتفاق افتاده است(تبدیل موخر).

در واقع، بسته به نوع تبدیلی که به دنبال آن هستید، پروسه engage و convert کاربران میتواند کند پیش برود. اگر روی ارائه ارزش فوری تمرکز می کنید، تبدیلهای تاخیردار را به حساب نمی آورید و کمپین ها را زودتر از زمان مناسب پایان می دهید، در واقع شما یک اشتباه رایج در اجرای PPC مرتکب شده اید.

۴-هنگامی که دورنما را نادیده می گیرید

به عنوان کارشناس PPC کمپین ها را در محدوده پلتفرم ها اجرا می کنید. ممکن است تیم های جداگانه ای برای تمرکز بر روی شبکه های اجتماعی و SEM داشته باشید یا با آژانس هایی کار کنید که زوایای دیگری از فعالیت های PPC شما را به عهده گرفته اند.

به هر حال، احتمال آن زیاد است که شما هر کمپین و هر پلتفرم را به طور جداگانه آنالیز کنید. همچنین هیچ ردیابی نیست که بتواند تمام کانال ها را پوشش دهد؛ در نتیجه نمی توانید ببینید که هر impression view در کجا اتفاق میفتد. هر پلتفرم PPC نیز اکوسیستم مجزای خود را دارد؛ اما این بدان معنا نیست که شما تصویر کلی را نبینید و چگونگی تاثیر کمپین های PPC بر یکدیگر را نادیده بگیرید.

فرض کنید در حال اجرای یک کمپین در اینستاگرام هستید و نرخ CTR نیز پائین است. هر طور که باشد، احتمالاً این کمپین بر روی کمپین برند که در گوگل در حال اجرای آن هستید، تاثیر داشته باشد؛ این تاثیر را نباید نادیده بگیرید. مثلاً شاید کاربر روی لینک اینستاگرام شما کلیک نکرده است؛ اما شاید نمایش پست اینستاگرام شما در چند روز، محرک کلیک او بر روی تبلیغ گوگل شما باشد.

مثال دیگر، ویدئوهای auto-run است. کاربری شاید فقط چند ثانیه از ویدئو را ببیند و تبدیل اتفاق نیفتد؛ اما آن ویدئو هنوز هم می تواند تاثیر قوی بر روی آگاهی از برند داشته باشد. نمایش(impression) ویدئوها بسیار قدرت مند تر نمایش بنرهای تبلیغاتی است. از آنجایی که رفته رفته PPC بیشتر ویدئو محور می شود، اندازه گیری ارزش واقعی نمایشها نیز سخت تر می شود.

۵-عدم مدیریت صحیح لیست های exclusion

هر کارشناس PPC به خوبی می داند که لیست های exclusion چه اهمیتی دارند. این لیست ها این امکان را می دهند که به جای هدفگذاری مشتریان موجود، بر روی دستیابی به مشتریان جدید تمرکز کنید. چالش موجود در این زمینه برای متخصصان بازاریابی این است که بتوانند از exclusionهای کوکی محور، به سمت استراتژی exclusion پویاتر و دینامیک تری بروند.

برای مثال برای متخصصان PPC در دنیای B2B، اگر بخش فروش از قبل با یک مشتری قراردادی بسته باشد، حتماً کارشناسان بازاریابی می خواهند کارکنان آن مشتری را از لیست هدفگیری مجدد حذف یا exclude کنند.

با در لینکداین، خیلی آسان می توان کارکنان یک شرکت خاص را از هدفگیری خود، خارج یا exclude کرد؛ چه با هدفگذاری out-of-the-box لینکداین و چه با آپلود کردن ABM exclusion list خود بر روی پلتفرم لینکداین. اما این کار با دیگر پلتفرم ها خیلی هم ساده نیست؛ البته برخی راه ها وجود دارند. مثلاً می توان یک exclude list بر اساس IP ایجاد کرد و بر روی نتایج جست و جوی گوگل یا کمپین نمایشی گوگل ادز آپلود کرد تا بتوان کارکنان موجود را در شرکتی که از قبل مشتری است، exclude کرد.

در مدل B2C، فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی دارید. هر بار که کسی خریدی انجام می دهد، شما او را به دیتابیس خود به عنوان مشتری موجود، اضافه می کنید. حال شما مالک اطلاعات آن فرد از قبیل نام، شماره تلفن و ایمیل هستید؛ شما می توانید از این اطلاعات در exclusion list خود استفاده کنید (با فیسبوک و گوگل). اگر آن خرید یک بار باشد، مانند خرید اشتراک سالیانه، یک لیست exclude از مشتریانی ایجاد کنید که قبلاً خرید کرده اند؛ سپس می توانید آنها را با دیگر پیشنهادات خود ریتارگتینگ کرده و بر روی کمپین خود و دست یابی به مشتریان جدید تمرکز کنید.

جمع بندی: ۵ اشتباه مرسوم در PPC

• لیست های بازاریابی مجدد بیش از حد عمومی هستند. لیست مخاطبین خود را حداقل به ۳ بخش تقسیم بندی کرده و ارزش پیشنهادی خود را با هر بخش به صورت جداگانه متناسب سازید.
• بهینه سازی برای soft conversions بسیار موثر تر از بهینه سازی برای hard conversions است. پس از آن، می توان بر روی حرکت دادن لیدهایی با کیفیت به سمت پائین قیف بازاریابی تمرکز کرد.
• تبدیل های تاخیردار هم حساب می شوند! اطلاعات و دیتای خود را با دریچه تبدیل بزرگتری تست کنید.
• کمپین ها را جداگانه بهینه سازی کنید، اما در عین حال تصویر کلی و دورنمای کمپین خود را نیز در نظر داشته باشید.
• اطلاعات مشتریان را برای ایجاد exclusion list مبتنی بر دیتا و exclusion list مبتنی بر کوکی استفاده کنید.