در این مقاله ضمن آشنایی با ماتریس بهینه سازی محتوا می آموزید چگونه محتوای سایت خود را بر اساس آن دسته بندی و مقایسه کرده و جایگاه محتواها را در ماتریس بهبود ببخشید.
یکی از بزرگترین جذابیت‌های دیجیتال مارکتینگ، مبتنی بر داده بودن آن است؛ به راحتی می‌توانیم اثربخشی فعالیت‌های خود را بررسی کرده و بهبود ببخشیم. این امر به خصوص در استفاده از بازاریابی محتوایی و SEO برای جذب و تبدیل بازدید کنندگان به لید یا فروش کاربرد دارد.
با این حال ابزارهایی که در دسترس هستند تا به ما در بهینه سازی محتوا کمک کنند طی مدت زمانی طولانی تغییر نکرده‌اند. اگر به سراغ گزارش‌های رفتار کاربران در گوگل آنالیتیکس بروید هنوز هم لیستی از برترین محتواها و صفحات فرود سایت خود را مشاهده کرده که باید آنها تفسیر کنید.
استفاده از گروه‌های محتوا در گوگل آنالیتیکس می‌تواند به ساده سازی محتواهای مربوطه کمک کند.گرچه می‌توانید لیست‌ها را مرتب کنید اما تشخیص اینکه چه محتوایی قابلیت گسترش دارد و کدام یک کمتر از حد انتظار کار می‌کند آسان نیست.
محتوای خود را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌های خود آنالیز کنید و بهبود ببخشید
ما ماتریس بهینه سازی محتوا را به گونه ای طراحی کرده‌ایم که به بازاریابان کمک کند تا پتانسیل رسیدن کسب و کار به دستاوردهای بیشتر از محتوا را ارزیابی کند. انواع مختلفی از محتوا را در سایت‌ها دیده‌ایم که برخی از آنها به موفقیت کسب و کار کمک زیادی کرده‌اند و برخی دیگر کمتر و برخی نیز پتانسیل تعامل پذیری بیشتری از سوی مخاطب را دارا بوده اند.
چگونه از ماتریس بهینه سازی محتوا استفاده می‌شود؟
برای من بهینه سازی محتوا یعنی چگونگی به کار گرفتن محتوای فعلی برای کارایی بیشتر است. من طرفدار به کارگیری قانون ۷۰:۲۰:۱۰ در بازاریابی هستم (یا شاید ۸۰:۲۰ را ترجیح بدهید) تا بتوانیم بر زمان برای بهبود و بهینه سازی آنچه که بیشترین تفاوت را را ایجاد می‌کند تمرکز کنیم.
توصیه می‌کنم ۷۰% زمان خود را برای بهینه سازی و ترویج بهترین‌های خود صرف کرده و محتوای بیشتری شبیه به آن تولید کنید. ۲۰% زمان خود را باید برای محتوای با عملکرد ضعیف اختصاص دهید که پتانسیل بهتر شدن را دارند. زمان باقیمانده را می‌توان برای بررسی چگونگی بهبود محتوای با پتانسیل و عملکرد ضعیف صرف کرد یا حتی بهتر، این زمان را می‌توان صرف طوفان فکری نمود تا محتوای جذاب‌تر و موثرتری خلق کرد.
قبل از اینکه با جزئیات بیشتری به چهار بخش ماتریس بهینه سازی محتوا نگاه کنیم باید محتوای موثر را تعریف کنیم. ماتریس بهینه سازی محتوا به شما کمک می‌کند بر بهترین معیارهای اثربخشی محتوا تمرکز کنید از آنجا که تنها دو مقدار برای رسم دارایی‌های محتوایی بر روی نمودار ماتریس در اختیار دارید (با استفاده از رنگ و اندازه دایره‌ها مانند مثال زیر که نرخ پرش با اندازه دایره نشان داده شده است) می‌توانید اطلاعات بیشتری منتقل کنید. به دو معیار اینجا اشاره می‌کنیم:
- محبوبیت محتوا: به سادگی تعداد افرادی که محتوا را در سایت نگاه می‌کنند با استفاده از تعداد نمایش صفحه در اختیار داریم. این مقدار را روی محور عمودی نشان می‌دهیم بنابراین صفحات یا گروه‌های محتوا با بیشترین تعداد نمایش در بالا هستند. این محتوا به چندین دلیل محبوب خواهد بود: ترافیک ارگانیک به سایت هدایت خواهد کرد، در سفر مشتری مهم و برجسته خواهد بود و …
- اثربخشی بازاریابی محتوایی: اینکه محتوا در تبدیل بازدیدکنندگان به لید چقدر موفق است. برای کسب و کارهای اینترنتی ارائه خدمات آنلاین نظیر فروش بلیط سفر، خرده فروشی یا خدمات مالی ساده خواهد بود. لذا نرخ تبدیل آنها در تعداد فروش تعریف می گردد. برای بسیاری از کسب و کارهای دیگر برای مثال کسب و کارهای خدمات B2B که روی سایت خود فروشی انجام نمی دهند مسئله نرخ تبدیل به این وضوح نیست. وبسایتهایی که نرخ تبدیل واضحی ندارند می‌توانند از معیارهای جایگزین درگیری مخاطب مثل مدت زمان حضور در سایت برای ارزیابی ارزش محتوا استفاده کنند (برای تعیین میزان ارزش پولی نرخ تبدیل در سایت از ابزارهایی نظیر گوگل آنالیتیکس استفاده می شود).
زمانی که محتوای خود را روی ماتریس رسم کردید می‌توانید محتوایی را که از قبل برای شما بازدهی داشته را شناسایی کرده و تاکتیک‌هایی را بررسی کنید تا:
- این محتوا را در سفر مشتری برجسته‌تر کنیم تا لیدهای فروش را افزایش دهیم. برای مثال آن محتوا را با گزینه های فراخوانی به اقدام (calls-to-action) مرتبط تقویت می کنیم.
- محتوا را به روزرسانی کنید تا اثربخشی آن برای SEO بیشتر شود (اگر ترافیک ارگانیک خوبی را جذب می‌کند) یا برای بهبود نرخ تبدیل، آن را موثرتر کنید (اگر از قبل نرخ تبدیل خوبی دارد).
حال زمان آن رسیده که ۴ بخش ماتریس محتوایی را شرح دهیم:
محتوا با عملکرد بالا
- ستاره‌ها » بالاترین نرخ دسترسی و تبدیل
این دست از محتوا قهرمانان محتوایی شما هستند که بیشترین بازدید را جذب می‌کند چرا که بازدیدهایی ارگانیک از طریق بازاریابی درونگرا برای شما به ارمغان می‌آورد یا شما آن را از طریق رسانه‌های پولی ترویج می‌کنید.
همچنین موثرترین محتوا در زمینه جذب لید و نرخ تبدیل بالا، فروش و مشارکت است. اغلب شما نیاز دارید برای جذب ارزش بیشتری از این قسم محتوا تلاش کنید تا آن را در نتایج موتورهای جست و جو بهبود ببخشید.
گزینه‌هایی که باعث پیشرفت‌هایی در این چهار مورد می‌شوند عبارتند از:
- بهینه سازی تاریخی: به روز رسانی محتوا که با جدیدترین اطلاعات یا گسترش آن برای موثر ماندن در SERPها تازه بماند.
- بالا آوردن محتوای محبوب: برجسته‌تر کردن محتوا (یا محصول) در سفر مشتری، برای مثال در پنل‌ها یا بخش منابع
- محتوای مرتبط تولید کنید: نوشتن مقالات محتوایی مرتبط که به هم مرتبط می‌شوند و به تم اصلی لینک دارند
این مقاله مثالی از چگونگی استفاده HubSpot از آنچه بهینه سازی تاریخی گفته می‌شود را در بیش از دو برابر کردن تعداد لیدهای ماهیانه با استفاده از بهینه سازی پست‌های قدیمی را نشان می‌دهد ، همچنین آنها نمایش جستجوی ارگانیک ماهیانه پست‌های قدیمی را ۱۰۶% بهبود بخشیدند.
محتوای با پتانسیل بالا
- فرصت‌ها » بیشترین بازدید، نرخ تبدیل پایین‌تر
این محتوا در جذب بازدیدها موفق است اما بنا به برخی دلایل نرخ تبدیل کمتری داشته و اغلب نرخ پرش بیشتری نسبت به محتواهای با عملکرد بالا دارند. برای استفاده‌ی بیشتر از این نوع محتوا به موارد زیر توجه کنید:
- بهبود فراخوانی به اقدام (calls-to-action): آنها را واضح‌تر و متقاعد کننده‌تر کنید یا به سادگی لینک های داخلی به آنها اضافه کنید.
- بهبود کیفیت محتوا: نرخ تبدیل پایین می‌تواند به دلیل مشکل خود محتوا باشد، شاید محتوا بیش از حد کوتاه است بنابراین درگیر کننده نیست. در بررسی صفحه ای از یک فروشگاه اینترنتی که بازدید بالایی به دست می آورد اما نرخ تبدیل پایینی داشت متوجه شدیم دلیل ضعف آن در نرخ تبدیل، استفاده از تصاویری ضعیف و نامناسب بود که با تغییر تصاویر، مشکل برطرف شد.
- مخاطب هدف: اگر با هیچ یک از این تکنیک‌ها بهبودی حاصل نشد، شاید محتوا مخاطب نادرستی را جذب می‌کند.
محتوای با عملکرد پایدار
- گاوهای شیرده » کمترین دسترسی، بالاترین نرخ تبدیل
این محتوا در تبدیل موثر است اما در جذب مخاطب نه. انتخاب‌های ما اینجا عبارتند از:
- افزایش بازدید با استفاده از SEO : پارامترهای سئو محتوا را بررسی کرده و آن را برای موتورهای جست و جو بهینه کنید
- اشتراک گذاری محتوا به طور منظم: اطمینان حاصل کنید که برای اشتراک گذاری این نوع محتوا از طریق شبکه های اجتماعی، سایتهای خبری و یا از طریق شرکا برنامه داشته باشید.
- رسانه‌های پولی: از رسانه‌های پولی برای جذب بازدیدهای بیشتر محتوا استفاده کنید.
محتوای بی کیفیت
- سگ ها » کمترین بازدید، کمترین نرخ تبدیل
این محتوا در واقع محتوای حد پایین شماست، همچنان می‌تواند بر جذب بازدید از طریق بازاریابی درونگرا موثر و بر نرخ تبدیل تاثیرگذار باشد، اما آنچنان اثربخش نیست لذا ارزش کمتری برای بهینه سازی دارند. گرچه می‌توان از آن برای تقویت سایر محتواها یا کاربردهای دیگر استفاده کرد.
چگونه با استفاده از داده‌های آنالیتیکس ماتریس بهینه سازی محتوا را خلق کنیم؟
سایت smart insight از داده‌های استودیوی گوگل برای گزارش‌های ماهانه و هفتگی در کنار Add-In صفحات گوگل برای API گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کند. استودیو داده‌ها می‌تواند تصویر مورد نیاز را که هرگز در گوگل آنالیتیکس ممکن نبود محقق سازد. اینجا مثالی از طیف وسیع ارزش‌های محتوا وجود دارد که ما برای ارزشگذاری صفحه و بازدید صفحات داریم (داده‌های پرت حذف شده‌اند).
همانطور که مشاهده می کنید حجم زیادی از محتوا در بخش سگ‌ها قرار دارد، اما بدین معناست که تمرکز بر بهبود آن نسبت به سه تای دیگر آسان‌تر است!
شما می توانید با تعیین هدف (Goal) در آنالیتیکس، صفحاتی که بیشترین نرخ تبدیل را به دست می آورند با صفحاتی که بازدید بالایی دارند مقایسه کرده و داده های
آن را در قالب ماتریس بهینه سازی محتوا پیاده سازی کنید.
