آکادمی دیجیتال مارکتینگ گرشا

در این مقاله سه مثال از مزایای توجه به شبکه های اجتماعی برای کسب و کارهای مالی بیان شده است.

در یک دهه گذشته رسانه‌های اجتماعی از مکانی برای اشتراک گذاری عکس گربه، لفاظی در مورد سیاست و صحبت از ورزش و یادگیری در مورد استفاده از خط چشم به بخشی حیاتی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ شرکتها تبدیل شده است (گرچه هنوز گربه هم زیاد داره!).

در حالیکه اکثر صنایع به آن وارد شده‌اند طبق گزارش Marketo صنعت خدمات مالی (FSI) در این زمینه عقب است.

این مطلب بخش فینتک را هدف قرار می‌دهد اما در واقع برای تمام صنایع صادق است.

کاربران کجا صحبت می‌کنند؟

به طور کلی بخش مالی در شبکه های اجتماعی حضور دارد اما با مخاطبان خود تعاملی سازنده نداشته و این فقط هدر دادن زمان است.

۷۴% از کاربران از رسانه‌های اجتماعی برای راهنمایی تصمیمات خود استفاده می‌کنند. بدون در نظر گرفتن بازاریابی برند، معمولا ما برای بررسی و پیشنهادات به سراغ دیگران می‌رویم.

ما خدماتی سریع، موثر و شخصی می‌خواهیم و ارزش خود و ارزش داده‌های شخصی‌مان را می‌دانیم. ما انتظار داریم، در واقع تقاضا داریم که موسسات مالی به ما گوش دهند، ما را بشناسند، از ما محافظت کرده و به ما پاداش دهند.

اول از همه از یک ابزار شنیداری اجتماعی (social listening tool) برای نظارت بر انواع رسانه‌ها استفاده کنید تا متوجه شوید مشتریان شما از چه شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.

ظهور عصر دیجیتال، صنعت خدمات مالی را مختل کرد و رابطه بین بانک‌ها و مصرف کنندگان را تغییر داد. دیگر بانک‌ها نمی‌توانند با مشتریان خود پشت شیشه ضد گلوله صحبت کنند. وبسایت‌ها، اپلیکیشن‌های موبایل و شبکه های اجتماعی راه‌های جدیدی برای رسیدن و درگیر کردن مشتریان ایجاد کرده‌اند.

متاسفانه صنعت خدمات مالی (FSI) هنوز در حال یافتن جای پای خود است و در این زمینه مشارکتی ندارد.

طبق گزارش Edelman’s 2016 Trust Barometer اعتماد به صنعت خدمات مالی در میان صنایع با بیشترین نرخ رشد قرار دارد. اما هنوز FSI در این گزارش، یکی از صنایعی است که کمترین اعتماد مخاطب را دارا می باشد.

چرا FSI نیاز به حضور در رسانه‌های اجتماعی دارد؟

• مصرف کنندگان، مشتریان بالقوه و رقبا حضور دارند.
• از برندها نام برده می‌شود، خواه در آنجا حضور داشته باشند یا خیر.
• بازاریابی شخصی موثرتر از بازاریابی برند است. ما به دوستانمان بیشتر از برند اعتماد داریم.
• رسانه های اجتماعی بزرگترین گروه کانونی یا متمرکز (focus group) در جهان است که می‌توان با مشتریان به شکل فرد به فرد ارتباط برقرار کرد.
• مشارکت شخصی مصرف کنندگان را در زنجیره ارزش بالا می‌برد – از آگاهی به دفاع از برند.

اما Edelman هشدار می‌دهد که “اعتماد بسیار شکننده است و خدمات مالی امروزه بیش از حد غیر قابل پیش بینی است که بتوان بر آنها تکیه کرد. صنعت نیاز دارد تا پویا باشد و به چند برابر کردن راه حل‌های اعتمادساز تکیه کند“.

صنعت خدمات مالی در حال بیدار شدن است!

در ۲۰۱۶ FSI شبکه های اجتماعی را به استراتژی بازاریابی خود وارد کرد. گزارش روندهای رسانه های اجتماعی برای خدمات مالیِ Hootsuite  بیان می‌کند ، “در ۲۰۱۷ بانک‌ها، برندهای مالی و برندهای بیمه انطباق خود با کانال‌های اجتماعی را شتاب می‌دهند … تا ارتباطی زنده و سازنده را به تجربه مشتریان خود بیفزایند”.

با توجه به استفاده ۸۰ درصدی جمعیت آمریکا از رسانه‌های اجتماعی به نظر وقتش رسیده است!

آیا صنعت خدمات مالی می‌تواند عقب ماندگی خود را جبران کند؟

رسانه‌های اجتماعی می‌توانند داده‌های بسیاری در مورد رفتار، احساس، علایق، تاریخچه مخارج، مکان، زبان و … مشتریان فراهم کنند. یک ابزار پایش شبکه های اجتماعی (social listening tool) به فینتک کمک می‌کند تا این داده ها را رهگیری کند و اطلاعاتی کاربردی به دست آورد. اطلاعاتی که توسعه محصول، خدمت به مشتریان، مدیریت ریسک، بازاریابی و عملکرد کسب و کار را بهبود ببخشد.

محافظت از برند: J.P. Morgan نتوانست از قدرت رسانه‌های اجتماعی استفاده کند

FSI صنعتی با مقررات بسیار است و بله، استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند دردسری بزرگ باشد.
عدم توجه به رسانه‌های اجتماعی باعث نمی‌شود که از چشم‌ها دور بمانند، مصرف کنندگان در مورد آن برند صحبت خواهند کرد. اگر داستانی منفی پیش بیاید به همه دنیا خواهند گفت و اگر FSI آنجا نباشد و گوش ندهد چگونه می‌خواهد از برند خود محافظت کند؟

J.P. Morgan در رسانه‌های اجتماعی حضور دارد. پندهای مالی می‌دهد و برند خود را پروموت می‌کند. آموزش می‌دهد، گوش می‌دهد و مشارکت دارد. آفرین!

اما همیشه اینطور نبوده است. با توجه به اهمیت رسانه‌های اجتماعی آنها در سال ۲۰۱۳ به توییتر پیوستند. متاسفانه قدر آن را ندانستند.

آنها یک پرسش و پاسخ در توییتر به راه انداختند ، “چه سوالی در زمینه شغلی از یک مدیر شرکت جهانی دارید؟” هشتگ #AskJPM فراگیر شد ولی نه در مورد سوالات شغلی بلکه در مورد جریمه اخیر ۹۲۰ میلیون دلاری در دادگاه.

جای تحسین وجود دارد که بانک با چنین رویکرد شجاعانه‌ای به سراغ رسانه‌های اجتماعی رفت. اما انجام چنین کاری بدون استراتژی برخورد با بحران‌ احمقانه بود.

همه چیز باید به نوبت باشد نخست باید با ابزارهای موجود، کلیه منشن ها ( @ ) در شبکه های اجتماعی را زیر نظر بگیریم، کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار خود را در  ابزارهای پایش شبکه های اجتماعی ثبت کرده تا هنگام استفاده کاربران از آنها، اطلاعات آن برای ما ارسال گردد. برای مثال FSI می‌تواند عباراتی نظیر کلاهبرداری، پولشویی و … را انتخاب کند.

اطلاعات مشتری: شرکت سرمایه گذاری تاتا در پی زوج‌هایی است که به دنبال ازدواج هستند

اطلاعات تحلیل مخاطبان رفتار مصرف کننده، حس برند، اخبار جدید صنعت، نیازهای مشتری، تاریخچه هزینه‌ها، نقاط ضعف محصول، مکان، جنس و موارد دیگری را مشخص می‌کند. این داده ها در شخصی سازی پیام‌ها و بخش‌بندی مشتریان یاری دهنده است.با توجه به مقاله ۴ ترند آینده شخصی سازی تجارت الکترونیک دیگر یک تبلیغ پاپ آپ از طرف آمازون که پوتین رویایی ما را معرفی می‌کند یا معرفی فیلمی عالی از طرف نتفلیکس عجیب نیست.

شرکت سرمایه گذاری تاتا اخیرا کمپین وام ازدواج را راه اندازی کرده است که از بخش بندی مشتریان برای پیدا کردن مخاطبان استفاده می‌کند. این کمپین برای تمام مشتریان نمایش داده می شود تا نشان دهد این برند بین مشتریان خود تفاوتی قائل نیست. اما مشتریانی پیام‌هایی در مورد وام ازدواج دریافت می‌کنند که برای ۲۰ سال است ازدواج کرده‌اند و این به زودی اعتبار تاتا را زیر سوال خواهد برد.

صنعت خدمات مالی به داده های انبوه مالی دسترسی دارد؛ در حالیکه اطلاعات کسب  کارهای سنتی بر داده‌های تاریخی تمرکز دارد. ترکیب اینها با داده‌های حاصل از تحلیل رسانه‌های اجتماعی شامل کشورها، مشاغل، زبان‌ها، علایق و جنسیت‌ها، شناسایی رفتار مصرف کنندگانی که قبلا نادیده گرفته می‌شدند را ممکن می‌سازد.

خدمات مشتری: ۱۲ ماه بعد، بانک بارکلی (Barclay Bank) آماده کمک کردن است

ما ۲۴ ساعت شبانه روز و هفت روز هفته آنلاین هستیم – صحبت با دوستان، تماشای فیلم، پول خرج کردن، جستجو برای راهنمایی گرفتن. اگر FSI این مسئله را با مراقبت لحظه‌ای از مشتری در شبکه‌های اجتماعی همراه نکند بی توجهی به نیازهای ما خواهد بود. ۶۰% ذکر نام برندها خارج از ساعات اداری است.

این فقط در مورد دسترسی مشتریان نیست، این در مورد حفظ آنهاست.

فراهم آوردن خدمات مشتریان مناسب که با مقررات بانکی هماهنگ است و حضور در رسانه‌های اجتماعی در معرض دید عموم همیشه آسان نیست. به برنامه ریزی هدفمندی نیاز دارد چرا که باید با شرایط سازگار شد.

بانک بارکلی  قبل از شروع حساب توییتر خود در سال ۲۰۱۰، ۱۲ ماه را صرف آماده سازی کرد؛ به فالوئرهای خود گوش کرد و در مقابل آنها پاسخگو بود. به قدری این طرح موفق بود که در سال ۲۰۱۵ حسابی برای پرسش و پاسخ مشتریان را افتتاح کرد. @BarclaysUKHelp در هر لحظه فعال است و در حال حاضر بیش از ۲۰ هزار فالور دارد.

ارائه خدمت به مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی در زمان و پولِ کارهای دستی صرفه جویی می‌کند. وقتی به مشکلی برمی‌خوریم نه سراغ تلفن بلکه به سراغ شبکه‌های اجتماعی می‌رویم. برخلاف آنچه برخی فکر می‌کنند استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای خدمات به مشتریان، برند را آسیب پذیر نمی‌کند بلکه اعتماد و آگاهی از برند را افزایش می‌دهد.

صنعت خدمات مالی چگونه می‌تواند از رسانه‌های اجتماعی برای رسیدن به سود استفاده ‌کند؟

اگر از رسانه‌های اجتماعی به درستی استفاده شود یکی از بهترین مکان‌ها برای ارتباط با مخاطبان به طور نوآورانه، شخصی سازی شده و آموزش محور است. برقراری پیام رسانی تعامل گونه و همیشگی تجربه مشتری را بهبود می‌بخشد. اگر جزئیات بیشتری در مورد شنیدن اجتماعی می‌خواهید می‌توانید این مقاله زیر را مطالعه کنید:
How the Financial Services Industry Can Use Social Media to Drive Business Advantage